제가 2002년 마케팅홍보에 관련된 전략 수립이나 비즈니스 컨설팅, CEO 코칭 등을 하면서 일관되게 느끼는 점이 있습니다. 기술이나, 서비스에 대한 투자는 확실하게 마인드를 가지고 있지만 마케팅에 대한 마인드는 전혀 없거나 있어도 기술개발의 1/10의 마인드 정도도 가지고 있지 못하다는 것입니다. 물론 아주 드물지만 마케팅 마인드를 잘 갖추고 시작하시는 경우도 있기는 합니다. 마케팅이 얼마나 중요한 지를 개발이 끝나고 시장에 진입하려고 할 때 다들 절실하게 느끼시지만 그때는 이미 개발에 모든 비용(시행착오 비용까지 포함)과 일에 대한 열정이 생각이상으로 소진된 상태여서 좌절하는 경우를 많이 보았습니다.
이뿐 아닙니다. 이미 좋은 상품과 마케팅 등을 통해 시장 진입에 성공해 비즈니스를 진행하다가도 어려움이나 불황이 닥치면 제일 먼저 하는 생각이나 말이 “마케팅 비용 등을 절감해 내실을 다지겠다”는 것입니다. 참으로 안타까운 발상이 아닐 수 없습니다. 다른 비용은 ROI 등으로 효과측정이 가능하지만 눈에 보이지도 않고 측정도 어려운 것이기에 절감에 있어서 마케팅은 항상 동네 북이 되는 것이죠.
하지만 이런 조사 결과를 아신다면 생각없이 하는 어리석은 행동이라는 것을 느낄 수 있습니다. 최신의 조사는 아니지만 미국 MSI(Marketing Science Institute)가 진행한 PIMS (Profit Impact of Market Strategy) 조사에 따르면 불황기에 마케팅 예산을 늘린 기업의 ROI는 4.6%가 증가했고 그냥 현 수준만 유지한 기업은 0.6%가 증가했으며 거꾸로 삭감한 기업은 0.8%가 감소했다고 합니다. 남들이 상식이라며 마케팅 비용을 줄일 때 꺼꾸로 최소의 비용을 더 늘려 최대의 효과를 볼 수 있다는 현상을 보여주는 것입니다. 기업이 어려울 때 비용 절감은 당연한 것입니다. 하지만 이제부터는 지금까지의 상식(?)을 버리시고 무엇을 줄일까에 노력하시지 마시고 같은 생각이라도 이런 현실에 무엇이 핵심이고 따라서 무엇을 중심으로 우선 투자를 할 것인가라는 발상의 전환을 하셔야 합니다. 머리로만, 말로만 “유형의 자산 보다도 가치를 중심으로 무형의 자산이 더 중요하다”고 하시지 마시고 진짜 무형 자산의 핵심인 브랜드(마케팅)를 생각해야 합니다.
다시 원점으로 돌아가 기업이 시간과 인력, 비용을 투자해 좋은 상품을 개발하는 이유는 시장에서 고객에게 판매를 하고 매출이나 이윤을 얻기 위함입니다. 그러면 시장과 고객이 핵심인데 단지 좋은 상품만 있으면 그것이 가능한지 단순하게 생각해 보셔야 합니다. 답은 당연히 아닙니다. 좋은 상품이나 서비스가 기업으로부터 시장의 고객에게 이르기까지 상품 개발에 못지 않는 노력과 비용이 투자되어야 함은 상식인데 많은 분 들이 이런 상식을 간과하고 있습니다. 따라서 나중에야 부랴부랴 대비책을 세웁니다. 이렇게 되면 처음부터 제대로 된 마케팅 상식을 가지고 출발한 상품이나 서비스와의 경쟁에서 뒤지고 시장과 고객에게 다가서기도 전에 기업의 그동안 노력과 투자는 외면 받게 되는 이유가 여기에 있습니다.
제가 만나본 기업의 경영진이 마케팅의 필요성과 중요성을 모르시는 분은 없었습니다. 이미 다 알고 계셨고 또 공부도 많이 하십니다. 그러나 앞에 말씀 드렸듯이 좋은 상품이나 서비스개발만큼 절실하지는 않았습니다. 업종에 따라 조금씩 다르겠지만 출판사 사장님들을 대상으로 조사한 한 결과는 매우 흥미롭습니다. “도서 마케팅 비용은 전체 제작비용의 몇%를 예상 하시나요?”라는 질문에 10%내외라는 응답이 33%, 20%~30% 사이가 33%, 40%~50% 라는 응답도 무려 27%를 차지해 93% 정도가 많은 비용을 마케팅에 투자하겠다는 것입니다. 현실에서도 응답과 같이 실천을 했을까요? 이런 저 런 이유로 응답과는 다르게 합니다. 이것이 마케팅에 대한 입으로의 말과 시장과 고객에 대한 실천의 괴리입니다.
제게 찾아오시는 고객은 시장이나 고객 전략에 실패해서 오시는 분들이 대부분을 차지합니다. 좋은 상품이나 서비스를 가지고 고전한 이유를 “좋은 상품과 서비스가 마케팅을 만날 때 세일즈 상승효과가 발생한다”는 마케팅의 상승효과를 보지 못한 것이라고 설명을 드리면 다들 그렇다고 하십니다. 하지만 이 아픔을 가지고 현실과 처한 상황에 맞게 합당한 처방전을 드리면 그것으로 끝나는 경우를 많이 보았습니다. 최소한의 약이라도 조제해 먹어야 플라시보 효과라도 볼 텐데 약을 먹지도 않고 치료가 되기를 바라는 것과 같습니다.
좀 심한 비약이지만 좋은 상품과 서비스를 가지고도 마케팅을 하지 않는 것은 디자인(외형)을 하지 않고 고객에게 세일즈하는 것과 같은 이치입니다. 어디에 무엇이 있는 지도 모르는데 시장이 고객이 다가와서 우리의 좋은 상품을 보아달라고 하는 응석은 도태되는 지름길입니다. 상품 개발 시점부터 시장에 진입할 때를 생각해 전체 개발비의 단 몇 %라도 추후 마케팅비용으로 책정해 놓고 상품이나 서비스를 만들어야 합니다. 그래야 시장이나 고객에게 사랑받게 되는 것입니다.
기업의 궁극적인 목표가 좋은 상품이나 서비스의 개발이 아니라 시장과 고객에게 사랑받는 상품이나 서비스 인지임을 바로 아셔야 합니다. 그동안 너무 좋은 상품, 서비스 개발에만 전력 투구 하셨습니다. 이제 그 열정과 노력의 10%라도 마케팅에 투자해 보시기 바랍니다. 시장과 고객에게 사랑 받으실 겁니다.
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