요즘 최고의 인기드리마는 “쩐의 전쟁”이 아닌가 싶습니다. 사채업이라는 배경도 그렇지만 돈이라는 주제가 시청자들에게 다가서는 것 같습니다. 그런데 이 드라마를 한번쯤이라도 보신 분들이라면 노골적으로 협찬사를 노출시킨다는 느낌을 받으셨을 겁니다. 머드팩, 의상브랜드, 죽집 등 협찬사를 연상시킬 수 있는 제품은 물론 보령이라는 특정도시는 시는 아예 각본에 대
사로 나올 정도입니다. 그러다 보니 방송국 해당 게시판에는 드라마의 흐름을 깨는 지나친 광고로 시청자들의 불만이 끊이지 않고 있다고 합니다.

이제는 상품을 생산해 직접 고객에게 매출을 유도하는 기업뿐만이 아니라 지방자치 단체들도 자기 지역을 알리기 위해 적극적으로 영화나 드라마를 이용하기도 합니다. 각 지역마다 드라마 세트장 정도를 지원하는 것은 기본이고 영화 “밀양”처럼 아예 지방 자치단체 전체가 나서서 지원하는 경우도 있습니다. 이럴 경우 그 후광효과는 상상 이상으로 크기도 합니다. (물론 이런 효과를 측정하기 위해 어떤 과학적인 지표를 가지고 투자대비 효과를 측정하는 경우는 흔하지 않습니다)       

혹시 영화나 쩐의 전쟁같은 드라마를 보면서 드라마가 끝나고 스탭이나 배우를 소개하는 자막을 자세히 보신 적이 있으신지요? 자세히 보시면 “마케팅 PD”라는 스탭이 나옵니다. 이 마케팅 PD가 바로 이러한 직,간접광고를 담당하는 분입니다. 이 마케팅 PD가 필요한 이유는 방송국이 외주 제작사에게 작품을 의뢰할 경우 납품 제작 원가에도 미치지 않는 제작비를 주기 때문입니다. 방송국이 지지 않는 제작비에 대한 리스크를 줄이기 위해 외주제작사들은 부족한 제작비를 보충하고 또 수익도 남기기 위해 무리하게 기업체의 협찬이나 간접광고에 매달릴 수 밖에 없는 구조적인 이유가 여기에 있습니다. 따라서 마케팅 PD는 될 수 있으면 더 많은 협찬사를 유치해야 유능한 사람으로 인정을 받습니다.    

제가 기업 홍보팀에서 일할 때도 간접광고에 대한 협찬 요청이 많았으며 어느 경우에는 자발적으로 광고 대상을 찾는 경우도 있었습니다. 그래서 당시 선두 기업을 따라잡기 위해 한석규씨와 전도연씨가 주연을 맡은 영화 “접속”에 두 주인공을 이어주는 전자메일 “유니텔”이라는 PC통신을 통해 자연스럽게 새로운 브랜드에 대한 론칭에 성공할 수 있었습니다. 영화가 히트하면서 젊은 관객들은 영화에서 두 주인공이 하던 통신이 무엇이냐는 궁굼증을 유발하고 자신들도 따라하고 싶은 충동을 가지게 된 것입니다. 

이같이 영화나 드라마 등의 간접 광고를 PPL(Product Placement)이나 BPL(Brand Placement)라고 합니다. 특정한 상품(서비스)이나 브랜드를 알리기 위해 영화나 드라마를 활용해 광고효과를 노리는 마케팅 전략입니다. 당연히 영화나 드라마가 히트를 해야 투자 효과를 볼 수 있는 것이며 히트하지 못할 경우는 낭비가 되기 때문에 주제라든가 각본 등을 잘 검토해야 하는 혜안을 가져야 성공할 수 있습니다. 

기업들이 PPL이나 BPL을 선호하는 이유는 관람객들이나 시청자들의 암묵적, 무의식적 기억을 통한 광고 기대 효과가 크기 때문입니다. 또한 스타라는 객체를 통해 일반 광고가 아닌 줄거리 상에 자연스럽게 묻어 들어가게 하기때문에 광고라는 원초적 거부감을 상대적으로 순화시켜 접근 할 수 있다는 점에서 관심을 끄는 것입니다.                 

한편 우리나라처럼 정보통신이 발전한 나라에서 이 간접광고를 드라마나 영화에만 한정할 이유는 이제 없어지고 있습니다. 당연히 웹에서도 자연스럽게 간접광고들이 각광을 받고 있습니다. 웹은 이미 주요 매체 중의 하나로 인지된 지 오래이고 따라서 드라마나 영화에서처럼 웹 간접광고가 서서히 수면위로 떠오르고 있는 중입니다. 블로그는 물론이고 미니홈피 등릉 통한 적극적인 PPL이 시도되고 있습니다. 어느 전문 분야의 인기있는 블로거의 블로그에 해당 상품이나 서비스를 자연스럽게 접목시킨다거나 유명 연예인의 미니홈피 아바타를 통한 각종 상품을 거부감없이 따라하게 하는 간접광고가 얼마든지 가능하기 때문입니다. 예를 들어 유명한 사진작가의 블로그에 특정 기업의 상품을 집중적으로 지원해 사용케 해서 멋진 컷을 얻기 위해 시용된 기종이나 렌즈가 무엇인지를 광고한다던가 자기가 좋아하는 인기 연예인의 아바타가 새로운 배경음악이나 새로운 헤어 스타일, 옷, 가방이나, 장신구 등 각종 소품을 보여주고 따라하게 하는 것 등이 그것입니다.  

간접광고는 잘만하면 직접광고에 비해 투자는 적으면서 그 효과는 매우 클수도 있는 상대적으로 리스크가 작은 광고 방법일 수 있습니다. 그러나 적은 투자로 큰 효과만을 얻으려는 욕심은 자칫 실패할 확률이 더 큽니다. 따라서 영화나 드라마, 그리고 웹 상에서 주제를 빛나게 하는 또 하나의 컨텐츠로 자연스럽게 젖어 들어가게 하는 고차원의 마케팅 전략이 필요합니다.  

기획단계에서부터 철저하게 검토해서 메시지 전달자들이 거부감 없이 받아들이고 따라하게 하는 방향이 되어야지 무리하게 상품이나 브랜드만을 전달하게 하겠다면 호응보다는 거부감이 더 크게 됩니다. 이런 의미에서 쩐의 전쟁에서 두 주인공이 머드팩을 이용한 지나친 화면 구성이 시청자들의 불만을 받았다면 “천사리”라는 마을을 통한 주제와 맞는 자연스러운 접근과 대사는 오래도록 기억이 될 것입니다.