제가 하는 일은 크게 나누면 두 가지 분야입니다. 하나는 고객관리(Customer Management) 전략을 만들어 주고 세부 실행을 하는 것이 있구요 또 하나는 브랜드관리(Brand Management) 전략을 만들고 실행하는 것입니다. 기업이 마케팅이나 홍보를 한다고 하면 이 두 가지인 고객과 브랜드 관리만 잘하면 시장에서 성공할 수 있습니다.
오늘 제가 말씀드리려 하는 것은 이 중에서 브랜드에 관한 것입니다. 지난주 프로야구 현대 유니콘스의 매각 기사가 언론의 주목을 받았습니다. 센테니얼 인베스트먼트라는 투자전문회사가 프로야구단을 인수를 한다는 기사를 보고 저는 한국야구위원회가 몇 번의 실패를 거치면 급하기는 무척 급했구나 하는 생각을 했습니다. 든든한 재정을 갖춘 기업도 아니고 아주 젊은 CEO에 2007년 설립한 검증도 안된 회사가 거대한 프로야구단을 인수하겠다는 발상에 신선함보다는 우려가 앞섰습니다. 더군다나 국내에서 최초로 유령 같은 “네이밍 마케팅”이라는 재정확보 전략을 발표한 것을 보고 걱정도 되었습니다.
제가 스포츠나 자금에 전문가가 아니니 인수 자금이나 스포츠에 대한 말씀을 드릴 능력은 없습니다. 다만 이 “네이밍 마케팅”이라는 것에 대해서는 딴지를 걸만한 능력은 됩니다. 저는 네이밍 마케팅이라는 이 유령 같은 말을 처음 들어 보았습니다. 물론 신조어라고 말하면 되지만 신조어도 나름대로의 규칙이 있는 것입니다. 말도 안되는 조어는 여론과 시장을 엉뚱하게 끌고 갈 수도 있습니다.
네이밍은 말 그대로 이름(네임, 브랜드)을 짓는 것입니다. 그런데 이름을 짓는 마케팅이라는 말의 의미는 무엇일까요? 브랜드 네이밍을 하는 회사들의 마케팅일까요? 아니면 브랜드 마케팅을 말하는 걸까요? 브랜드 마케팅이라는 말은 분명 있습니다. 말 그대로 브랜드를 시장과 고객에게 알리기 위해 마케팅을 하는 것이죠. 네임과 브랜드는 같은 종류이기에 네임 마케팅은 잘하면 브랜드 마케팅과 동종으로 이해는 할 수 있습니다. 그런데 네임도 아니고 네이밍 마케팅이라니 참으로 말도 안되는 말로 언론과 독자를 호도하고 있는 것이죠.
제가 혹시 외국에는 “Naming Marketing”이라는 신조어가 있나 위키피디아에 가서 찾아보았습니다. 역시 예상대로 없었습니다. 우리나라 검색엔진에서 찾으니 이미 기사화되고 받아 쓴 블로그들로 엄청난 내용들이 검색이 되더군요. 이렇게 의미를 호도하고 잘못된 것이 기정사실화될까 걱정이 된다는 말씀입니다.
네이밍 마케팅의 정확한 표현은 이미 선진 스포츠 마케팅을 하고 있는 유럽 축구 구단이나 미국 야구 구단들이 하고 있는 “Naming rights Marketing”입니다. 이 용어를 “rights”라는 말을 빼버리고 “Naming Marketing” 이라는 잘 못된 말로 바꾸어 버린 겁니다. 물론 투자회사이고 스포츠 구단이니 잘 모르고 이렇게 할 수 있다고 이해하고 싶습니다. 그러면 이를 받아 보도하는 언론은 또 무엇인지 답답합니다. 몇몇 신문에서는 다행히도 이 용어 대신에 “Naming rights”라는 정확한 용어를 써서 설명하고 있었습니다.
말을 시작한 김에 자주 쓰는 용어에 대한 정확한 개념에 대한 이해를 드립니다. “브랜드(brand)”라는 말은 기업의 상품이나 서비스를 경쟁회사들과 차별화하기 위해 나만이 사용하는 명칭,·기호,디자인 등을 말합니다. 말로 표현이 되는 것은 브랜드 명이라고 부르며 말로 표현할 수 없는 기호나 디자인 등은 브랜드 마크라고 부릅니다.
또 브랜드 네이밍(Brand Naming)은 자기가 원하는 컨셉에 맞도록 브랜드나 트레이드 마크를 만드는 것이겠죠. 따라서 네이밍이라는 단어의 정확한 의미는 앞서 설명드린 것처럼 상품이나 서비스의 차별화를 표현하는 것으로 통상 읽기 쉽고, 듣기 쉽고, 쓰기 쉽고, 말하기 쉽고 금방 외울 수 있도록 만드는 것입니다. 이런 네이밍의 의미에 마케팅을 붙이면 정말 말도 안되는 용어가 된다고 설명한 이유가 여기에 있습니다.
그렇다면 “Naming rights “, “Naming rights Marketing”은 무엇일까요? “Naming rights “는 우리말로 “명칭 사용권(리)”이라고 부릅니다. 팀 명칭에 기업 이름이나 상품, 서비스 브랜드, 마크를 붙이고 그 댓가로 해당기업에게 사용료를 받는 것을 말합니다. 삼성이 첼시 구단 유니폼에 로고를 붙인다거나 박지성 선수가 뛰고 있는 맨유 유니폼에 AIG 브랜드가 붙는 것을 많이 보셨을 겁니다. 이것이 바로 “Naming rights Marketing” 입니다. 새로 출범하는 구단이 바로 이렇게 마케팅을 하겠다는 겁니다.
그런데 “Naming rights Marketing”에는 몇 가지 함정이 있습니다. 마케팅을 잘해서 “Naming rights”를 잘 판매하면 좋은데 반대로 그렇지 못할 경우에는 또 다시 무너진다는 것입니다. 현대 유니콘스의 예를 보면 더욱 명확해 집니다. 현대는 같은 그룹내에 있는 기업들에게 “Naming rights Marketing”을 할 줄 몰랐을까요? 아니면 이런 방법이 있는 줄 조차 알지 못했던걸까요? 그래서 그 엄청난 돈을 주고 만들고 운영해오던 유니콘스를 포기한걸까요? 현대자동차나 건설 등의 브랜드만 가지고 이 마케팅을 했어도 센테니얼 인베스트보다는 더욱 쉽게 했을거라는 생각을 해 봅니다.
이렇게 하지 못했던 이유는 아마 국내 기업들이 “Naming rights Marketing”에 대한 이해 부족과 시장이 그만큼의 기대를 주지 못했기 때문일겁니다. 그렇다면 신생구단은 더 잘하고 쉬울까요? 걱정이 됩니다. 그나마 다행스러운 것은 신생구단의 첫 번째 명칭사용 마케팅(Naming rights Marketing)의 기업이 홍콩의 IT 금융회사라고 하니 이런 마케팅이 국내 기업들에게도 퍼져나가길 기대해 봅니다.
커뮤니케이션의 기본은 말(용어)입니다. 잘못된 용어는 의사 소통을 어렵게 하는 것은 물론이거니와 잘못된 방향으로 가게 할 수도 있습니다. “아버지가 방에 들어 가셨습니다”가 “아버지 가방에 들어가셨습니다”처럼 말입니다.
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