지난 주 언론에는 우리나라 1,2의 광고대행사인 제일기획과 LG애드가 약속이나 한 듯 브랜드(사명)을 변경한 기사가 노출되었습니다.
제일기획은 브랜드를 통째로 바꾸는 것이 아니라 영문 이름만 'Cheil Worldwide'라고 변경해 글로벌 시장에서의 이미지와 경쟁력 강화를 추진했고 LG애드는 아예 'HS(Hybrid Solutions)애드'로 사명을 통째로 바꾸는 전면적인 브랜드 변경을 단행했습니다. 양사가 이렇게 브랜드 변경을 하는 까닭은 무엇일까요?
브랜드(brand)는 우리말로 쉽게 풀자면 ‘이름’이라는 의미입니다. 즉 기업의 이름이나 상품, 서비스의 이름을 브랜드라고 하지요. 전문 용어로 설명하자면 각각의 특정 상품이나 서비스를 다른 경쟁자들과 구별하기 위해 사용하는 명칭이나 심볼, 디자인들을 통칭하는 말입니다. 따라서 브랜드의 목적은 나를 나타내고 남들과 다름을 보여주기 위한 것입니다. 그래서 첨예한 시장 경쟁에서 브랜드가 중요하다고 하는 겁니다.
시장에서 기술이나 생각이 발달하면서 이제 보이는 유형의 상품이나 서비스의 경쟁은 점점 그 격차가 줄어들고 있습니다. 반면에 보이지 않는 무형의 가치 경쟁은 그 수위가 더욱 더 높아지고 있는 실정입니다. 이 무형의 경쟁은 유형의 경쟁보다 더욱 치열하고 피를 말립니다. 크리에이티브 경쟁은 정말 끝이 없고 보이지도 않는 것이기에 기획사나 대행사들은 좀더 낳은 브랜드나 로고 타입, 캐릭터, 심볼 등을 창조해 내기 위해 머리에 머리를 쥐어짜고 있습니다.
과거 산업사회에서는 좋은 제품이 잘 팔렸습니다. 상품이 많지도 않았고 소비자들의 수준도 높지 않았기에 상대적으로 더 우위에 있던 공급자(기업)들이 원하는 방향으로 시장이나 소비자가 움직였고 또 기업이 고객을 리드했었습니다. 그러나 디지털 첨단 정보화 사회에서는 잘 팔리는 제품이 좋은 제품이 됩니다. 시장과 소비자가 선택해 주지않는 상품과 서비스는 아무리 품질이 좋고 뛰어나도 퇴출되고 마는 것이 현실입니다. 그래서 기업들이 이제는 기술 경쟁은 지났다, 마케팅의 경쟁시대라고 하는 것입니다.
마케팅 경쟁시대라고 해서 상품성이나 기술이 없어도 된다고 오해하시는 분은 없으시라고 봅니다. 상품의 품질이나 기술력은 이미 기본으로 갖춘 가정하에서 마케팅이 존재하는 것이지 마케팅이 기술을 앞선다는 뜻으로 오해하시면 큰 일 납니다. 이런 경우는 나쁘게 말하면 사기입니다. 기본을 모두 다 갖춘 상태에서 상대 경쟁자와의 최우선 차별화가 마케팅이라는 의미로 이해하시면 됩니다.
많은 마케팅 중에서도 브랜드 마케팅이 더 우선시 되는 이유는 여러 가지가 있지만 고객과의 최 일선 접점에 있다는 것입니다. 또한 상품이나 서비스를 단번에 보여주는 것이기 때문입니다. 소비자들은 이제 더 이상 텔레비전이나 김치 냉장고, 청소기를 사지 않습니다. ‘파브’나 ‘디오스’, ‘딤채’등 브랜드를 사는 것입니다. 또 어떤 경우에는 브랜드가 그 상품의 수준을 나타내기도 합니다. 소비자들이 상품을 가장 먼저 접하는 것이 바로 브랜드이기 때문에 익숙하고 많이 회자되는 브랜드를 선호하는 것은 당연합니다.
이제 브랜드 커뮤니케이션이라는 말까지 생겨났으며 우위의 브랜드 전략(Brand Strategy)이 시장에서의 성패의 요인이 되어 가고 있으며 기업들도 상품 개발 못지 않게 브랜드 개발에도 더 많은 노력을 기울이고 있습니다. 브랜드는 고객과 시장과 상호 교감하는 커뮤니케이션할 수 있는 수준이 되어야 한다는 것입니다. 제일기획이 해외 시장에서 ‘Cheil Communications’를 버리고 'Cheil Worldwide'라고 단순히 단어만을 변경한 것이 아니고 기업 위상과 향후 글로벌 시장에서의 사업을 나타내기 위해 글로벌 시장에 맞는 브랜드를 채택한 것입니다. ‘HS애드’또한 디지털 하이브리드 시장으로 급변하는 시장 환경에 맞게 회사의 아이덴티티를 나타내기 위해 그에 걸맞는 Hybrid Solutions이라는 용어를 채택한 것입니다.
브랜드 마케팅의 의미는 고객의 입장에서는 구매의 선택성에 있어 편한 효율성과 신뢰성을 준다는 뜻이고 기업의 입장에서는 자사 상품이나 서비스에 대한 이미지를 유지시켜 주고 차별화를 나타내어 매출 증대와 경쟁자들과의 우위를 나타내 주는 아주 중요한 것입니다.
제가 가장 많이 접하는 고객층은 중소기업입니다. 그 다음이 지자체 등 입니다. 이 두 분야에서 가장 어려움을 겪는 부분이 브랜드를 너무 쉽게 생각한다는 것입니다. 오너의 이름을 따서 브랜딩을 한다거나, 자사의 현재의 위상보다는 그동안 보아왔던 꿈을 브랜딩한다거나 하는 다소 허황되고 고집적인 브랜드를 정하곤 하는 경우를 봅니다, 물론 나름대로 고민도 하고 여기저기 의견도 듣고는 합니다. 하지만 전문가적 견해의 브랜딩도 아니며 의견 또한 전문적인 것이 아닙니다. 앞서 말씀드린 파브나 딤채처럼 그 의미와 향후 시장에서의 포지셔닝, 경쟁자와의 차별화 등등이 고려되었기에 오늘날의 자리에 있는 것입니다.
이렇게 말씀드리면 또 늘 듣는 말이 있습니다. 그것이 브랜드를 잘 지어서 그런 것이냐? 돈 많이 들여 광고를 잘해서 그렇지 브랜딩을 잘 해서가 아니라는 것입니다. 앞에서 이에 대한 설명은 분명히 드렸습니다. 기술이나 제품은 기본이고 그 다음이 마케팅이라고 했듯이 광고를 아무리 많이 해도 상품의 차별화나 아이덴티티를 담고 있지 못한 브랜드라면 광고의 의미는 없습니다.
우리가 쉽게 하는 말이 있습니다. 사람 이름도 함부로 짓지 않고 사주를 보고 작명가에서 짓는데 하물며 회사나 돈을 벌겠다는 상품의 이름을 아무렇게나 짓겠어? 하지만 이건 입으로 하는 말뿐입니다. 실제로 그렇게 쉽게 지은 회사 이름이 지금의 회사 브랜드이며 고객에게 팔겠다는 상품의 이름입니다. 고객이, 시장이 만족하는 브랜드가 아닌 기업이 만족하는 브랜드를 가지고 구매를 하는 고객에게 선택을 받겠다고 바라는 것은 정말 어불성설입니다,
고객이 좋아하는 브랜드, 시장에서 통하는 브랜드가 경쟁 상품과의 다른 것을 보여주고 우위에 서게 하며 궁극적으로는 판매로 이어진다는 기본을 이해하셔서 성공하는 마케팅을 하시기 바랍니다, 잘나가는 제일기획이, LG애드가 많은 비용과 시간을 요하는 브랜드 변경의 의미를 바로 이해하시기 바랍니다.
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