통합전략이 진정 중요한 이유

지난 주 우연하게도 광고와 홍보를 하는 학생 두 명을 각각 만날 기회가 있었습니다. 한 학생은 대구에서 공부하는 학생이고 또 한 학생은 서울지역의 학생이었습니다. 두 학생을 만나며 요즘 아이들은 참 씩씩하고, 용감하고, 열정적이라는 사실을 느꼈습니다. 두 학생이 저를 찾은 매개는 제 블로그였습니다. 블로그들의 글을 보고 자신의 학습에서 의문사항이 있어 직접 찾아오거나 전화로 자료를 요청한 것입니다.

 

제가 오래 전 글에 SNS(Social Network Service)의 중요성에 대해 말씀드린 적이 있습니다. 이 학생들도 사이버 인맥의 결과라는 생각입니나. 최근에는 링크나우, 이콥월드 등 온라인 인맥 관리를 위한 서비스 사이트들이 많이 생겨나고 있습니다. 비록 오프라인보다는 그 집중력에서 떨어지지만 온라인의 인연을 오프라인까지 연결시키는 만남도 하고 있으니 일단 시작은 사이트가 더 좋습니다.

 

제가 늘 떠들고 다니는 일이 “1%의 전략이 99%의 실행을 좌우한다”인데 제 1%의 전략과 경쟁력이 바로 사람, 인맥입니다. 제가 또 만든 개념이지만 전 스스로 SNQ(Social Network Quotient, 인맥지수)가 뛰어난 사람이라고 생각하며 일을 하고 있습니다. 남들 보다 잘 나지는 못했지만 경쟁자보다 2배 빠르게, 1/2의 비용으로 일을 하는 능력을 가지고 있습니다. 그 경쟁력은 바로 인맥에 있습니다. 그동안 같은 분야에서 20여년을 넘게 일하다 보니 자연스럽게 주위에 좋은 분들이 많아 도와주고 있기 때문입니다.

 

흔히들 말할 때 어떤 일을 추진하기 위한 성공의 3가지 필수 요소가 있는데 그것이 바로 인재, 조직, 비용이라고 합니다. 인재나 조직이나 좀 다르긴 하지만 다 사람이라는 같은 이야기 입니다. 그만큼 사람의 중요성을 말해주는 대목입니다. 그런데 1%의 전략은 어디서 나오는 것일까요? 저는 바로 사람에게서 나온다고 보고 있습니다. 때로는 전문가 네트워크에서 나오기도 하고, 때로는 아무것도 모르는 무지한(?) 고객들에게서 나오기도 하고, 또 때로는 우리의 경쟁자에게서 나오기도 하고 가장 중요한 시장에서 볼 수도 있습니다. 그런데 더 중요한 점은 그것들을 자기만 보아서는 안된다는 것입니다. 주위에 관련 네트워크와 같이 어울려 같이 보고 의견을 나누어야 비로소 객관화되고 맞는 정답을 도출해 낼 수가 있습니다. 소위말하는 검증의 작업을 거치지 않은 자기만의 분석과 전략은 주관적, 미시적 답이 될 수 있음입니다.

 

서울에서 찾아 온 학생은 광고홍보를 전공하는 학생이었는데 이 학생의 주제는 전략이 광고와 마케팅에서 어떤 의미를 가지며 또 만약 전략이 없는 마케팅이나 광고가 가능하느냐는 것이었습니다. 어떻게 생각하시는지요? 아마 전부가 아니라고 답하실 것이고 또 경험이 있으신 분들은 다 전략을 세우고 했다고들 말씀하실 겁니다. 하지만 제가 보기에는 제대로 된 전략을 가지고 한 경우는 거꾸로 거의 없다고 보고 있습니다. 나름 전략이라고 수립했던 것이 진짜 전략이 아니기 때문입니다. 특히 회사 차원의 큰 전략이 없는 상황에선 더욱 그렇습니다. 각각의 각론적인 전략이 만들어지고 그렇게 개별적,부서적으로 수행이 되지만 결국 그 각각을 다 모아놓으면 그것이 회사 차원의 전체 전략과는 다른 모양을 하기 일쑤입니다.

 

제가 학생에게 예를 들어준 것이 바로 그 유명한 “따봉”이라는 광고입니다. 다들 따봉이라는 브랜드는 아십니다. 그만큼 히트한 광고이기 때문입니다. 당시 이 광고를 만들었던 기획사와 담당자는 상도 받고 훌륭한 광고라는 찬사를 받았습니다. 그렇다면 막대한 비용과 시간을 투자한 이 광고를 집행했던 회사는 어떻게 되었을까요? 광고회사나 담당자처럼 상을 받았을까요? 결과는 아니다입니다. 당시 잠시 칭찬을 받기는 했어도 년말 매출 결산때는 비난을 받았습니다. 왜 그런지 아십니까? 전략이 없지는 않았지만 제대로 된 전략이 모자랐기 때문입니다. 또 이런 예도 있습니다. 모 코미디언이 히트시킨 현대전자의 “밤새지 말란말이야!”라는 광고도 같은 내용입니다. 이 광고 카피를 따라하지 않는 사람들이 없을 정도로 대 히트를 했습니다. 따봉과 같은 결과입니다. 하지만 전략적으로는 실패라고 전 생각합니다.

 

이유는 이렇습니다, 기업이 광고를 집행하는 가장 기본적인 전략은 브랜드를 잘 알리는 것이지만 이 기본 전략보다 더 중요한 핵심 전략은 경쟁제품을 이기고 많이 파는 것이 진짜이기 때문입니다. 이 두 광고는 부서 차원이나 광고 차원의 전략은 아주 훌륭하게 수행을 했지만 부서의 비용과 인력과 시간을 투자한 것이 아니라 회사의 비용과 사람과 시간을 썼다는 전략면에서는 실패한 것이라는 뜻입니다. 나중에야 따봉이 델몬트 쥬스를 더 많이 팔기 위한 광고였고 밤새지 말란 말이야라는 광고가 현대 컴퓨터를 경쟁시장에서 우위에 서게 하려는 전략이었다는 것입니다. 쉽게 말해 진짜 전략은 경쟁 제품보다 더 많이 팔아 회사 매출과 이익을 창출하는 것인데 카피전략은 달성을 했지만 정작 중요한 델몬트 쥬스나 현대 컴퓨터는 그렇지 못했다는 겁니다.

 

제가 많은 회사의 전략을 수립하려고 시도를 하지만 대부분이 눈에 보이는 앞단의 전략에 집착하는 경우를 많이 봅니다. 가시적이고 당장의 성과를 기대하는 조급성때문입니다. 기업을 한,두해 하다 말 것이라면 몰라도 너무 근시안적이고 성과지향적입니다. 매년 월말이나 연말에는 아주 중요한 행사처럼 실적 평가를 하면서도 정작 마케팅이나 홍보에 대한 실적이나 목표대비 성과 측정을 하는 기업은 거의 없습니다. 그렇게 많은 돈과 시간과 인재를 투입하고서도 말입니다.

 

이유는 간단합니다. 애초에 목표와 전략이 부재했기 때문에 실적 평가가 될 수 없습니다. 만약 이러이러한 마케팅이나 광고, 홍보에 대한 목표치가 있었다면 실적 평가처럼 측정이 가능하겠지만 처음부터 목표치가 정해져 있지 않았기 때문에 원초적으로 불가능 합니다. 또한 측정하기 위한 기준치나 잣대가 전혀 있지 않기 때문에 할 수가 없음입니다.

 

진짜 1%의 전략이 이제 무엇인지 아시겠는지요? 브랜드 파워 제고, 우호적이미지 형성, 우호 고객 확보 등도 전략이 될 수 있지만 진짜 전략은 지난달 매출을 몇 %, 얼마나 올리기 위해 또는 작년 고객 몇 명을 몇 % 올리고 몇 명을 확보해 사업의 본래 목적을 달성하느냐가 거시적 진짜 전략입니다. 이것은 단기간에 되는 것이 아니기에 더 어렵습니다. 일정기간 지금의 실적평가 자료처럼 기준값도 만들어야 하고 그것이 맞는지에 대한 검증도 거쳐야 하기 때문입니다. 이렇게 할 기업이 얼마나 될까요? 그래서 시작이 반이라는 말입니다. 지금 당장 만들어 시행해야 하고 또 우리 기업 수명 30년을 100년으로 늘리는 백년대계가 바로 진짜 전략 수립입니다.

 


덧글

  • NB세상 2008/05/14 07:19 # 답글

    좋은 글 잘 읽고 갑니다. 감사합니다.
댓글 입력 영역