브랜드를 기억해야지, 스타만 기억해서야….

우연히 음식, 주류업계에서 일하시는 분을 만날 기회가 있어 많은 이야기를 나누었고 또 제가 예전부터 알고 있던 PMP분야의 부사장님을 만나 이야기를 듣는 시간을 각각 가졌습니다. 두 분 다 마케팅 분야에서 일하고 있는데 마치 약속이나 한 듯 광고에 대한 말씀을 해 주셨습니다. 제가 학생들에게 광고와 마케팅 강의를 하는지 아는 것처럼 말입니다.

 

요지는 이렇습니다. 두 분다 공통적으로 가능하면 잘나가는 스타를 쓰지 않았으면 좋겠다는 의견이었습니다. 이유인즉 브랜드에 대한 인지 보다는 스타 개인에 대한 인지가 너무 강하고 또 일정 시간이 지나면 본질인 브랜드 인지도에 대한 기억은 없어지고 그냥 스타만 기억하고 있더라는 것입니다. 엄청난 모델료와 제작비를 투입해 그냥 단 기간의 효과를 바라고 하지는 않았는데 실제 시장과 고객에 대한 설문 조사를 해 보면 결과는 그렇게 나타난다는 것이었습니다.

 

모 PMP업체에서 스타를 동원해 광고 물량공세를 했지만 결과는 그때만 반짝하는 효과로 끝이 났고 시장은 예전의 판도로 다시 돌아갔다는 것입니다. 그렇다고 소비자들의 브랜드 인지도도 높아지지도 않아 제품의 브랜드는 기억하지 못해도 아 그 스타가 광고한 제품정도만 기억하고 있더라는 것이었습니다. 또 다른 분이 예로 든 사례가 야쿠르트 광고였습니다. 이 광고는 스타를 모델로 쓰지 않고 그냥 평범한 배달 아주머니를 모델로 써서 상품 브랜드 인지도 제고에 큰 효과를 보았다는 것입니다.   

 

물론 모든 광고가 다 이렇지는 않습니다. 광고 예산이 많은 대기업들은 스타 모델을 통해 효과를 본 경우가 많습니다. 아주 오랫동안 지속한다면 분명 비스타 모델보다 훨씬 브랜드 인지도 제고 효과가 높습니다. 그러나 그렇지 못한 중소기업들이 이를 흉내냈다가는 앞에 말한 경우처럼 투자에 비해 그리 큰 효과를 얻기 힘든 것이 사실입니다. 제 기억에도 이와 유사한 경우가 있었습니다. 아주 오래 전 당시 최고의 코미디언이었던 모씨를 모델로 “밤새지 말란 말이야!”라는 카피로 광고와 모델은 무척 히트를 했지만 정작 그 제품인 컴퓨터의 브랜드 인지도와 판매는 높지 않았던 사례도 있습니다.

 

광고의 목적이 여러 가지가 있지만 그 중 브랜드 인지도 제고는 가장 큰 목적중의 하나입니다. 하지만 궁극적인 목적을 브랜드 기억을 통한 매출 증대와 이익 창출에 있습니다. 따라서 인지도 제고 광고도 세상이 바뀌면서 바뀌고 있습니다. 과거처럼 정보통신 멀티미디어가 발전하지 못했을 때는 “AIDMA(관심 Attention 흥미 Interest 욕구 Desire 기억 Memory 구매 Action)”라는 이론이 각광을 받았었습니다. 당시에 맞는 광고는 당연히 관심을 끌고, 흥미를 갖게 하고, 기억하게 하는데 스타 모델이 상당히 큰 역할을 하기 때문에 필요했었습니다. H 컴퓨터와 D 오렌지 주스는 이 원칙에 입각해 광고로서는 큰 성공을 거두었지만 진작 기업이 원하던 매출 증대나 시장 1위 달성은 하지 못했습니다.

 

지금과 같은 디지털시대에는 이 광고기법도 변화되어 스타의 의존하기 보다는 집단, 즉 대상 고객들을 겨냥해 그에 맞는 정서로 광고를 해야 한다는 것입니다. 이런 주장은 광고대행사 덴츠가 주장하는 “AISAS(관심Attention, 흥미 Interest, 검색 Search, 구매 Action, 경험 공유 Share)”로 변화하고 있다는 것입니다. 욕구(Desire), 기억(Memory) 대신에 검색(Search)과 경험 공유(Share)로 광고 대상의 마인드가 변화되었다는 것입니다. 스타 모델로 인한 욕구와 기억을 불러일으키기 보다는 한층 심화를 시킨 여러 브랜드와의 비교와 여러 체험자들의 경험을 더 냉정하게 평가하고 비교해 브랜드를 기억하고 구매(Action)한다는 것입니다.

 

특히 제품의 특성과 관련이 없이 무조건적인 스타 모델의 기용은 제품의 차별화와 상품성 부각에서도 큰 문제를 야기하기도 한다. 00류의 상품 광고에도 그 스타 모델, XX류의 전혀 다른 상품광고에도 그 스타 모델이 여기저기 중복해 등장하는 광고들은 스스로 자기 제품의 정체성을 버리겠다는 선언과 다름아니다. 스타 모델이 분명 비 스타 모델보다는 인기, 개성, 특기 등과 자사 상품을 결합해 브랜드 인지도 상승효과를 기대해 성공적인 마케팅이 되면 다행이지만 앞서 말한 것처럼 기대 효과에는 크게 미치지 못하고 있다.

 

이제 무조건적인 스타 모델 광고는 지양할 때 되었다. 소비자의 의식이 높아지는 것만큼 광고주나 제작자의 의식도 높아져야 한다. 소위 말하는 스타 모델의 이미지 관여도를 정확히 파악해 해당 상품이 저관여 제품이라면 아무 리 스타라도 해도 과감히 포기하고 고관여 스타 모델로 찾아 바꾸어야 한다. 여성관련 제품이면서 남성들의 우상인 스타 모델을 사용해서는 안된다는 말이다.

 

광고주도 과학적이고 합리적인 마인드로 바뀌어야 한다. 자기만족식의 광고는 자기만 보면된다. 남에게 보여주는 광고는 남의 만족을 추구하는 것이 원칙이고 우선이다. 그러나 현실에서는 광고 모델도 그들이 고르고 그들만 좋아하니 본래 목적 달성은 어려워지는 것이다. 요즘은 인터넷에서 서핑(Search) 활동을 잘하면 좋은 정보를 얼마든지 얻을 수 있다. 그리고 고객이 무엇을 원하는지 그들이 나누고(Share) 싶어하는 욕구의 포인트도 쉽게 찾아낼 수 있다. 그것이 성공하는 광고의 첫 걸음이기