내 일에 대한 효과 측정법(ROI)

저는 사람들을 참 좋아하는 관계로 시간이 되면 온라인 모임이나 오프라인 모임에 나가려고 노력합니다. 정기적인 오프라인 모임도 있지만 각종 온라인 커뮤니티에 가입해 마음으로만 참석하는 경우가 더 많습니다. 제가 나가는 온라인 커뮤니티에서 얼마전 이런 메일이 왔습니다.  

 

저는 홍보대행사에 근무하고 있습니다. 얼마 전 고객사 언론홍보팀 상무님에게 리뷰&플랜을 보고드리는데 “ROI라는 게 홍보인들만의 '자뻑'같은 거 아닌가? 아직 의식이 따라가지 못해서 그런지 몰라도 광고하는 사람들이 억 단위로 마케팅효과를 계산해 오면 수긍이 되는데 홍보하는 사람들이 얼마를 벌어왔다고 하면 수긍이 잘 안돼"  무형의 가치, 홍보, 어떻게 객관화, 수치화 시킬 수 있을까요?

 

커뮤니티에 참여하는 몇몇 분들이 이에 대한 나름대로의 답을 주셨습니다. 그 중에서 가장 많은 답은 역시 광고와 대비한 효과 측정 방법이었습니다. 즉 '지면(1단 광고비) X 가중치(신뢰도 / 상황에 따라 변화) + 포털 1일 광고 비용' 등의 평가 방법입니다. 또한 온라인 홍보(광고)의 경우는 CPM(Cost Per Mille, 1천회당 홍보 비용)이나 CPC(Cost Per Click, 1회 클릭 당 비용) 등으로 효과를 측정하면 된다는 것이었습니다.

 

영상 미디어의 노출효과 측정의 경우에는 CPT 방식과 방송 시간대 광고단가를 이용하여 노출효과를 측정하는 방법이 사용되고 있습니다. CPT는 유명한 미디어 노출효과 분석기관들이 사용하는 방식으로 노출(시간/형태)과 TV시청자수(audience)로 측정하는 방식입니다. 또한 광고 단가 방식은 노출된 양(시간)만을 파악하고 이미 책정해 놓은 광고비를 적용하는 방법으로 동 시간대 시청률과 시청자수를 배제하고 시간대 광고단가만을 적용, 부정확하다는 평가를 받고 있습니다.

저도 고객사나 지인 분들로부터 이런 류의 질문을 받곤 합니다. 이 기사가 언론에 나가면(노출) 어떤 효과가 있느냐? 이 광고를 집행하면 매출이 늘어나느냐? 이 온라인 광고를 하면 고객 수가 얼마나 증가하느냐? 등등입니다. 결론부터 말하자면 저도 잘 모른다고 대답합니다. 만약 그것을 정확하게 예측하고 말할 수 있다면 저도 정말 좋겠습니다. 할 수 없는 이유는 이렇습니다. 무엇을 측정하려는 지에 대한 기준도 없고, 목표도 없고 더 중요한 것은 어떻게 측정하려는 지에 대한 기준이 없기 때문입니다.

 

제가 묻고 싶습니다. 오늘 나는 얼마 만큼의 일을 해야 열심히 잘 한 것이라고 평가를 하시겠습니까?  더 황당한 질문을 드려 볼까요. 몇 살까지 어떻게 살다가 가면 잘 살았다고 평가 하시겠습니까? 정말 애매하지 않습니까? 앞의 마케팅이나 홍보의 효과 측정에 관한 질문도 이와 마찬가지입니다.

 

그렇다면 마케팅이나 홍보에 관한 효과 측정은 불가능한 것일까요? 아닙니다. 할 수 있습니다. 기업들이 재무적인 ROI(Return On Invest, 투자 대 효과 측정)를 하는 것처럼 마케팅이나 홍보도 그렇게 하면 됩니다. 기업의 ROI측정은 오랜 기간의 경험과 데이터가 있어 정확하고 각 회사 나름의 방법론과 노하우가 있듯이 마찬가지라는 생각입니다. 열심히 일한 것의 평가, 잘 산 것에 대한 평가 또한 마찬가지입니다. 얼마든지 측정이 가능합니다. 어떻게 하면 말일까요?       

 

측정(measurement)을 하려는 대상에 대한 기본적 정의부터 세워야 하는 것이며 또 그것을 비교할 만한 기준을 만들면 가능하다고 봅니다. 처음부터 완벽하고 잘하기란 어렵습니다. 따라서 일정기간은 정확한 기준치를 만든다는 생각으로 우리만의 평가 지표를 정리해 가면 됩니다. 기업의 경우는 지금까지 우리가 00부분에는 어떤 인력과 시간과 비용을 투자했으며 그래서 지금 나타나는 결과는 어떤 지에 대한 분석을 해 보면 그 대강의 성과라도 볼 수 있습니다. 이 성과를 기본으로 우리만의 평가 틀을 만들 수 있게 됩니다.

 

만약 이런 노력이 전혀 없이 처음이라면 더욱 쉬울 수도 있습니다. 지금 그 측정의 기준치를 만들어 오늘부터 측정하겠다고 마음을 먹으면 됩니다. 측정의 통상적 기준은 자기에 맞게 만들면 됩니다. 예를 들어 잘하는 기업의 경우를 기준으로 잡거나 또는 측정하고자 하는 수치의 통상적 평균을 우리의 평가 기준으로 잡으면 됩니다. 그 기준 이상으로 나오면 잘했다고 평가하면 되고 그 기준 이하면 분발을 요한다고 평가하면 되는 것입니다. 이런 내용을 잘 정리해 놓은 책도 나와 있습니다. IMC((Integrated Marketing Communication, 통합(된) 마케팅 커뮤니케이션)의 창시자인 미국 노스웨스턴 대학의 돈 슐츠교수가 저술한 ‘IMC - The Next Generation’이라는 책에서 그 방법론을 제시하고 있습니다(이 책은 제가 나가고 있는 한국 IMC연구회에서 ‘IMC의 실행과 측정’(모던북스간) 이라는 제목으로 번역서가 출간되어 있습니다).

앞에 응답을 한 기사 노출 및 광고 그리고 기타의 효과 측정법을 저는 1.0 이라고 보고 있습니다. 반면 IMC에서 하는 측정 방법은 적어도 3.0의 방법론은 된다고 생각합니다. 다만 매우 어렵고 오랜 기간 시간이 걸린다는 문제가 있기는 하지만요. 하지만 앞에서 기업의 재무적 ROI 측정도 오랜 기간의 시간과 노력, 검증이 걸려 오늘에 이르렀듯 하루 아침에 된다고 보지는 않습니다.

 

제가 전략 수립, 컨설팅을 해주는 기업들에게 드리는 효과 측정법을 알려드립니다. 먼저 이런 컨셉들이 정의되어 있어야 측정이 가능합니다.

1. 무엇을 측정 할 것인가?
2. 어떻게 측정할 것인가?
3. 평가는 어떻게 할 것인가?
4. 결과 분석은 어떻게 정의할 것인가?
5. 어떻게 순환 (피드백) 할 것인가가 정해져 있어야 합니다.

하지만 대부분은 이런 정의가 없이 무작정 당장 측정을 하려고 합니다. 현실에 맞게 더 풀어 쓰면 이렇습니다.

1. 평가할 목표 설정
2. 평가 프로세스 규정
3. 평가 기준 설정(상대 평가, 절대 평가)
4. 통계, 분석 결과 반영
5. 서클(순환) 모델 결정

지금까지의 제 경험으로는 1,2,3 정도만 되어도 훌륭한 측정이 가능합니다. 저는 기업의 마컴(Marcom, 마케팅 커뮤니케이션) 컨설팅을 해주면서 만들어 주는 모델이 “올해 하려고 하는 마컴의 목표를 스스로 편안하게 정하라”(매출, 고객확보, 인지도 상승, 기타 기업의 상황에 맞는 목표 설정)는 것입니다. 그리고 나서 분기별 또는 월별로 나누어 관리를 하라고 합니다.

이후에는 평가 측정 하려는 기준 값을 정하라고 합니다. 그래야 정확히 비교가 됩니다(10점인지, 50점인지 80점인지...) 하지만 이것도 매우 어렵습니다. 한번도 한 적이 없으니 당연히 기준값이 때문입니다. 해서 통상적으로 경쟁 분야에서 1등 기업의 예를 들어 들이는 경우가 많습니다. 그 정도를 하려면 이 정도는 되어야지 하는 정도입니다. 이 정도만 되어도 측정과 결과는 아주 명확하게 나타날 수 있습니다. 

마지막으로 가장 중요한 것은 측정을 하고 난 후에 그 수치를 어떻게 평가하느냐입니다. 우리가 통상적으로 알고 있는 수우미양가 식의 평가는 절대 금물입니다. 50이 넘으면 중간이고 60이 넘어야 낙제는 면했다는 평가입니다, 기존 개념의 잣대를 과감히 버려야 합니다. 어떤 경우는 100점 점 만점의 3점만 되어도 해당 분야의 1등이 될 수도 있고 어느 경우는 90점 이상이 되어야 하는 경우도 있기 때문입니다.

 

지금 내가 하는 일에 대한 평가와 검증을 하시고 싶다면 당장 나름의 기준치를 만드십시오. 그것이 잘 살고 일 잘하는 것의 시작입니다.