아는 것보다 중요한 행동 커뮤니케이션

요즘 제가 언제나 어디서나 손에서 놓지 않는 책이 “지식의 대융합”(이인식, 고즈윈)입니다. 이 책을 읽으면서 생각을 많이 하고 있는데 요즘 ‘행동’이라는 키워드가 다가와 제가 지난 4년간 썼던 글에서 행동이라는 단어가 들어간 내용을 검색해 보니 약 60여 편이나 되더군요. 물론 마케팅에서 말하는 구매(buy)의 의미인 행동(action) 이라는 내용도 포함되어 있었지만 최근에는 실제 행동을 나타내는 ‘behavior’의 의미가 더욱 많았습니다.

 

행동(行動, behavior)의 사전적 의미는 ‘인간과 동물이 내적 ·외적인 자극에 대하여 보이는 반응의 총칭”입니다. 제가 오늘 드리는 행동은 조건 반사적인 동물의 행동이 아니라 우리 인간에 대한 행동을 말합니다. 제가 대학에 다닐 때 사회가 아주 혼란스러웠습니다. 그때 모두에게 공통적으로 다가왔던 말이 바로 '행동하는 양심'입니다. 지식인으로서 배우고 익힌 것을 머리 속에만 담아두지 말고 직접 행동으로 옮겨야 한다는 메시지였습니다. 그런데 이 행동이 그때 그 시절에서뿐만이 아니라 지금에서도 같은 생각을 가지게 합니다. 즉 “아는 것은 바로 아는 것이 아니라, 그 아는 것을 실제 행동으로 하는 것이 바로 아는 것이다”라는 것입니다.

 

예전에 비해 요즘은 배울 수 있는 채널이나 방법론이 너무 많고 다양합니다. 따라서 나의 주관만 바로 가지고 있다면 예전보다 더욱 높은 깊이와 넓이를 가지고 십자형 지식을 습득할 수가 있습니다. 하지만 날로 발전한다는 점에서는 바람직하지만 너무 생각이 깊어서 그런지 행동에서는 그렇지 못한 것 같습니다. 이렇게 하려면 저것이 문제가 될 거 같고 저렇게 하면 이것이 문제가 될 것 같다는 사전의 궁리들이 쉽게 행동을 하지 못하게 하는 장벽일지도 모릅니다.     

 

심리학에서 말하는 행동은 반드시 눈으로 확인이 가능한 직접 행동뿐만이 아니라 사고나 인지과정 등 정신적 행동까지 포함하는 것입니다. 즉 반사적 행동이나 어떤 의도를 가지고 작위적으로 하는 의지의 행동과 태어날 때부터 가지고 있는 본능적 행동까지 아주 다양합니다. 그런데 제가 관심을 가지고 있는 부분은 바로 이 모두가 복합적으로 엮여있다는 고민이었습니다. 예를 들면 이런 것이었습니다. 상식적으로 마케팅에서 경제적이고 합리적인 행동은 싸고 좋은 것을 구매하는 것이 본능적 행동인데 왜 같은 상품을 가격을 낮게 책정해 놓으면 판매가 안되고 도리어 가격을 높여 놓으면 판매가 더 잘되는가 하는 ‘배블런 효과’ 같은 행동이었습니다. 교과서적이고 정상적인 상식에서는 이해가 안되는 현상이지만 실제로 일어나고 있고 이로 인해 경제적 이득을 보는 마케팅 분야가 분명 존재합니다.

 

그런데 이런 평소의 관심을 이 책이 명쾌하게 풀어주었습니다. 경영학이나 경제학 등의 학문을 가지고만 본다면 분명 이것은 잘못된 경제행위가 분명합니다. 하지만 여기에 작위적인 행동이라는 심리적 행동의 경제 행동을 대비시키면 이해가 됩니다. 이런 행동을 과시적 행동 또는 허영적 행동이라고 합니다. 그동안 저는 제가 하는 한 분야의 지식만 가지고 이런 복잡한 행동을 이해하려고 했으니 당연히 이해가 되지 않았던 겁니다.         

 

책에서는 이런 행동에 대해 이렇게 설명하고 있습니다. 전통적 경제학에서는 인간을 호모 에코노미쿠스(homo economicus), 즉 경제적 인간이라고 정의하면서 경제적 인간은 타인을 배려하지 않고 오로지 자신의 물질적 이익만을 최대화하려고 하며 자기의 경제적 가치(효용)를 극대화하려는 합리적 판단을 한다고 합니다. 상당히 타당성이 있는 교과서적인 이론이지만 앞에 배블런 효과 같은 예는 이런 경제적 인간의 틀을 깨는 것입니다. 이것을 설명하기 위해 인간의 경제적 합리성을 인정하지 않는 ‘행동경제학’이라는 이론이 등장하게 되는 것입니다.

 

제가 이리 복잡한 말씀을 드리는 이유는 이렇습니다. 우리가 평소 알고 있던 마케팅 커뮤니케이션 이론이나 방법론들은 바로 경제적 인간의 유형이 아닐까 하는 겁니다. 우리가 그동안 듣고 보았던 것은 고전일지도 모릅니다. 이제는 행동경제학처럼 무엇인가 이론과는 다는 무엇이 분명 있으며 것이 디지털 정보화 사회가 되면서는 더욱 많아지고 있습니다. 일부 전문가에 의한 특별한 지능(individual intelligence) 보다는 다수의 비전문가들이 모여 있는 집단 지능(collective intelligence)에 의해 지식이 형성되고 있으며 20%의 고객이 80%의 매출을 차지한다는 팔레토의 법칙을 깨는 롱테일의 법칙(20%가 아닌 80%의 고객이 80%이상의 매출을 차지한다)이 지금의 마케팅 현상들을 설명해 주고 있습니다.

 

제가 쓰고 있는 책의 기조도 전부 이런 겁니다. 알고 있는 것은 중요하지 않다. 그것을 실제로 행동으로 옮기는 것이 더 중요하다는 것입니다. “고객이 우리를 흥하게도 하고 망하게도 하니 고객의 소리에 귀를 기울여야 한다”, “국민의 소리를 귀담아 듣겠습니다”, “고객에게서 배우겠습니다”, “고객의 눈높이를 맞추겠습니다” 등등은 모두 전통적 마케팅 커뮤니케이션적인 사고입니다. 이제 이것을 행동하고 실제로 그렇게 해 보아야 합니다. 그리고 그 행동의 결과가 당초 생각했던, 계획과 과연 맞는지를 검증하고 또 검중해 보아야 합니다. “행동하는 지식”을 직접 보셔야 합니다. 지금 당장 말입니다.