기본을 곱씹으면 성공하는 마컴입니다

늘 똑같이 느끼는 것이지만 커뮤니케이션이나 마케팅을 하는 사람들이 커뮤니케이션과 마케팅을 못합니다. 중이 제 머리 못 깎듯 남의 머리는 잘 깎으면서 자기 머리는 남에게 맡겨야 하는 이치를 곰곰이 세겨야 하는데 자기가 훌륭한 미용사라고 자기를 맡기지 않고 자기 주장을 합니다. 세상에서 가장 그리기 어려운 그림이 자화상이라고 합니다. 그렇듯 자기는 아주 어려운 대상입니다. 그런데 우리 주위를 보십시오. 조금만 그릴 줄 알면, 조금만 깎을 줄 알면 모든 걸 자기가 다할 줄 안다고 착각을 하고 자기가 하려다 망칩니다. 특히 스스로 전문가라고 자부하는 사람들이 더욱 그렇습니다. 처음 배울 때의 기본으로 돌아가면 이런 생각은 감히 못 할겁니다.

 

지난 주에도 비슷한 경험을 했습니다. 각 분야의 어느 정도 경험과 능력을 가진 분들이 모여있는 훌륭한 그룹이라 시장에서 성공을 하고 있는 상품과 전략을 가지고 있었습니다. 그리고 내년에는 더욱 성장하기 위해 더 발전적인 전략을 수립하고 싶어 했습니다. 이 분들의 생각을 들으면서 또 역시 느낀 생각이 앞에 길게 말씀드린 내용들입니다. 기본을 잊어버리고 뭔가 더 세련되고 자극적인 방법론을 찾으려 한다고 느꼈습니다.

 

시장에서 성공하려면 시장 점유율(마켓 쉐어)이 높던가 소비자에게 더 사랑을 받으면(고객 점유율) 됩니다. 그렇게 하기 위해 매년 말 다음 해의 마케팅전략을 수립합니다. 그 전략의 기본들을 보면 이렇습니다. 
1) 내외부적인 환경변화 파악

2) 경쟁우위를 차지하기 위한 차별화 전략 수립

3) 기회와 위협을 파악하고 자사의 강점과 약점 파악(SWOT)

4) 목표 시장 파악과 안정적 진입, 정착(STP)과 마컴(마케팅 커뮤니케이션) 믹스

5) 결과 분석과 조정, 재 실행 등입니다.

마케팅이나 커뮤니케이션을 하시는 분들이 이런 내용들을 모르는 분 들은 없습니다. 다 알고 그렇게 실천을 해 왔습니다. 그러나 어느 순간부터(자기 스스로 전문가라고 생각하는 순간) 이런 기본은 잊어버리고 좀 더 기술적인 것들을 찾곤 합니다.

 

이런 지적을 하면 지금도 그런 기본을 가지고 전략을 수립한다고 합니다. 하지만 이미 커버린 생각과 경험으로는 절대 기본에 충실하지를 못합니다. 내가 전문가가 아니라는 인정을 해야 하는데 그것이 안 된다는 것입니다. 우리의 내외부 환경을 내가 제일 잘 안다는 착각, 우리만의 특징인 차별화가 아닌 잘되는 것에 대한 모방, 자의적인 SWOT분석, 공급자 중심적인 마컴 믹스와 실행, 측정 가능한 목표치가 없는 결과 분석과 조정 등이 그것입니다.

 

여기서 가장 중요한 것은 정확한 외부환경의 변화를 파악하는 것과 우리의 목표 고객이 누구인가를 파악하는 것입니다. 내부 환경은 자의적으로 조정과 집행이 가능하지만 외부 환경을 따라가야 하는 것이기 때문입니다. 목표 고객은 더욱 까다롭기에 그들의 요구와 기호를 철저히 따라가야 성공할 수 있습니다. 사정이 이러한데도 아직도 내부 환경을 가지고 외부환경을 파악하고 있으며 공급자 중심의 마컴 믹스를 하고 있습니다.

 

이제 마컴의 시작점은 산업시대와 같은 공급자(기업)가 아닙니다. 소비자와 시장이 더 많은 정보와 우위를 갖고 있기에 그 시작은 소비자여야 합니다. 따라서 마컴의 기본도 당연히 소비자여야 합니다. 그들의 생각이 방법론이 되고 우리의 전략이 됩니다. 기본이 바로 여기에서부터 출발을 해야 합니다. 지금까지 성공을 하고 잘하는 기업이라면 이렇게 했기에 성공을 한 것이고 반대로 실패를 하고 있는 기업이라면 이렇게 하지 못했기 때문입니다. 여기에 바로 마컴의 기본이 있습니다. 다른 것을 찾지 말고 성공한 요인 그대로(고객 원하는 그대로) 다시 하면 되는 것이고 실패한 요인들을 찾아 버리는 것이 바로 마컴의 기본입니다.

 

하지만 이 단순한 진리를 실천하기가 어렵습니다. 제가 전략 수립과 컨설팅을 하는 동안 이런 회사는 손에 꼽을 정도로 적었습니다. 심지어는 전문가가 아닌데도 전문가라고 착각을 하는 경우도 보았습니다.

 

노나카 이쿠지로, 가쓰미 아키라의 공동 저서 “1위의 패러다임”에 보면 시장의 규모는 폭과 깊이와 높이 등 세 축의 곱하기으로 정해진다고 합니다. 폭은 구매자의 수, 깊이는 구입 빈도, 높이는 단가입니다. 시장에서 성공을 하려면 당연히 구매자의 수, 빈도를 높이고 원하는 가격을 주는 것이 기본입니다.그런데 수나 빈도는 정량적인 분석으로 측정이 가능하지만 구매자가 원하는 가격은 좀 다릅니다. 공급자들이 말하는 투입 비용과 이윤을 합한 단가(4P에서 말하는 price)가 아닌 구매자가 원하는 비용(cost), 즉 지출하는 비용에 대한 가치라는 것을 파악하고 있는 공급자는 거의 없습니다.

 

이것이 제가 말하는 마컴의 기본입니다. 나의 생각을 버리고 교과서적인 마컴의 기본들을 대입시켜 나가는 것입니다. 구매자가 원하는 가치를 파악하고 그에 맞추는 전략수립이 바로 기본입니다. 앞에 산업사회의 마컴의 시작이 소비자가 그 출발점이라고 말씀 드린 것과 다름 아닙니다. 구매자가 잘 산다면 계속 그렇게 하면 되고 구매자가 안산다면 거꾸로 그 원인을 파악해 사도록 하면 되는 것입니다. 원하는 것을 더 주던가 원하지 않는 것을 바꾸어 주는 것이 바로 마컴의 기본이라는 사실을 단순하게 받아드려야 합니다. 우리는 너무 전문가가 되어 있습니다. 때로는 처음(초보자, 사업 시작)의 단순함으로 돌아가 더 줄 것과 덜 줄 것을 알면 또 다른 성공을 하는 기본이 될 것입니다. 더 말씀 드릴 사항은 기본은 아는 것이 아니라 이런 단순함을 실천하는 것이 더 중요하다는 것입니다. 아는 것이 아니라 실천하는 것이 성공입니다. 이것도 기본 중의 기본입니다.