마음 마케팅커뮤니케이션(heart marketing communication) 짧은 글, 짧은 생각

오늘은 지난 9월에 방영된 KBS 2TV '남자의 자격' 하모니 편에 대한 저의 소고를 말씀드리려 합니다. 한 달 정도가 지났는데도 아직도 많은 신드롬과 여러 이야기들이 회자되고 있습니다. 우리사회에 큰 반향을 일으킨 좋은 프로그램이었습니다. 박칼린 통합리더십이라는 신드롬, 각 직장에서 합창단을 만드는 신드롬, 몇몇 출연자는 본업을 바꾸는 신드롬 등등 여러 반향들이 아직도 진행형으로 있습니다.

 

유명 앵커였던 MBC 신경민논설위원도 자신의 트위터를 통해 지도자 박칼린을 격찬하며 박칼린 지도력 찬사 물결에 동참했습니다. 자신의 트위터에서 "요즘 예능프로 대부분을 기피하다가 '남자의 조건'은 일부러 시간 맞춰 봤습니다"라며 "박칼린은 매력적인 지도자이더군요"라고 소감을 밝혔습니다. 신 위원은 '남자의 자격' '남자의 조건'으로 잘못 표기를 했습니다만 그 핵심은 변하지 않습니다. "두 달만에 오합지졸을 근사한 합창단으로 승격시킨 요소는 실력, 열정, , 땀이었죠", "혈연, 지연, 학연, 근무연, 술실력이 아니었죠. 바로 이겁니다"라고 박칼린의 리더십을 격찬하며 우회적으로는 현 사회의 연고주의를 비판하기도 했습니다.

 

제가 이 프로그램에 감동한 이유는 합창단이 2달 전에 창단하고 2달 후에 해산한 짧은 경력도, 처음 참가해 장려상을 받았다는 수상도, 더욱이 노래를 잘했다는 눈에 보이는 것들이 아니었습니다. 자신들의 공연 전에 할머니, 할아버지들로 구성된 부천 시니어 합창단의 즐거운 동요를 들으면서 약속이나 한 듯 눈물을 쏟아내는 광경이었습니다. 자신들이 그러했듯이 연세가 드신 분들이 저렇게 노래를 하고 있다는 스스로의 몰입이 시니어합창단의 고생과 오버랩되면서 마치 자기들의 힘듦과 아픔으로 승화가 된 것이 바로 시키지도 않았는데 모두가 눈물을 짓게 한 것입니다.

 

저는 마케팅이나 커뮤니케이션에 주목하고 사는 사람이기에 이런 면도 제 관점에서 파악하고 분석하는 습관을 가지고 있습니다. 요즘 마케팅이나 커뮤니케이션의 대세가 재미(fun)와 오락(entertainment)이라는 추세인데 더 중요한 것은 상호간의 공감대를 찾아내, 즉 소비자들의 인사이트를 찾아내 그들의 마음속으로 들어가 동화가 되는 진심의 감동이 있어야 한다는 것입니다. 남자의 자격 합창단들이 할아버지, 할머니 합창단의 신나는 동요를 들으며 눈물흘리게 한 것처럼 같은 생각, 같은 느낌을 갖도록 하는 동화 마케팅과 커뮤니케이션이 진정한 고객과의 교감이며 통찰(insight)입니다.

 

통찰은 단어처럼 매우 어려운 개념입니다. 소비자들이 가지고 있는 잠재적이던, 표출적이던 모든 종류의 욕구와 속마음을 말합니다. 사람의 속마음을 안다는 것처럼 어려운 것은 없습니다. 더군다나 나만이 아니라 경쟁자들의 제품이나 상표까지 비교하려는 시장에서는 여간해서 속마음을 파악하는 것은 불가능합니다. 따라서 이것을 보는 것이 바로 통찰입니다. 보려고 해서 보이고. 알려고 해서 알아지는 것이 아닌 같은 시간과 공간 그리고 아픔과 기쁨을 같이 하는 것이 바로 통찰입니다. 제가 예전에 도요타의 렉서스 성공사례를 말씀드리면서 미국 중류층 인사이트틀 파악하기 위해 렉서스 개발팀이 실제 미국 중류층사회에 들어가 2년을 같이 살면서 찾아낸 인사이트 산물이 바로 렉서스라고 했습니다. 바로 이런 노력과 열정 그리고 진심이 있어야 보이는 것이 인사이트입니다. 그래서 낵서스가 세계적인 자동차로 우뚝선 것입니다.

 

제가 요즘 가장 관심을 가지고 있는 분야가 바로 속마음입니다. 입으로 나오는 말이 아니라 말속에 숨겨진 마음을 보는 마케팅이나 커뮤니케이션의 해답이 바로 남자의 자격 합창단의 눈물입니다. 유명한 신경마케팅(Neuro marketing) 일화가 있습니다. 코카콜라 브라인드 테스트 이외에도 눈을 가리고 사이다를 먹게 한 다음 그 사이다에 포도주스를 타놓고 무엇을 마셨냐고 물어보면 전부 포도주를 마셨다고 답한다는 것입니다. 이것은 소비자가 속마음을 속이는 것이 아니고 자신도 모르게 눈앞에 펼쳐진 실제 상황을 보는 순간 자신의 경험 치에 눈앞의 상황을 대비해 뇌가 착각 판단을 한 것입니다. 속마음과 눈앞의 현상과의 충돌로 거짓말 같은 결과가 도출되는 것입니다. 이렇게 속마음은 어렵습니다. 소비자를 통찰하는 것이 이렇게 어렵습니다.

 

인사이트는 우리가 자주 사용하는 고객 니즈(Needs)와 다릅니다. 즉 포도주라는 결과치를 선택하는 것이 니즈라면 사이다였던 속마음까지 같이 보는 것이 인사이트입니다. 그래서 전 요즘 또 제멋대로 작명한 조어인마음 마케팅커뮤니케이션(heart marketing communication)'에 푹 빠져 있습니다. 차근히 몇 년을 준비해 책도 써 볼 요량입니다.

 

또 다른 관점의 남자의 자격이야기를 해볼까 합니다. 신경민 해설위원의 경우처럼 자신이 알고 싶은 이름(브랜드)만 기억한다는 브랜드 기억입니다. 이것이 남자의 조건이라고 잘못 알고 있었던 아니면 실수였던 간에 이 프로그램의 제목은 남자의 자격입니다. 그런데 왜 남자의 조건이라고 기억을 할까요? 바로 앞의 예처럼 뇌와 마음이 따로 움직이기 때문입니다.

 

이 프로그램에는 셀 수 없을 정도로 많은 브랜드들이 숨어 있습니다. 프로그램 제작자는 과연 어떤 브랜드를 대표 브랜드로 삼고 싶었을까요? 두 말할 나위도 없이 남자의 자격입니다. 그런데 신위원처럼 그것 보다는 박칼린이라는 브랜드를 기억하기 위해 대표 브랜드를 제대로 기억하지 못한겁니다. 그렇다고 상대를 탓할 수는 없는 것이지요. 이것이 현실이기 때문입니다. 또 다른 최고의 브랜드는 바로 합창의 노래 제목인 넬라판타지아입니다. 이 음반 역시 갑자기 판매 증가를 나타내며 기억되는 브랜드가 되었습니다.

 

기억되는 브랜드는 또 있습니다. 리포터가 주 업이었던 선우라는 리포터를 음반까지 발매하게 한 가수 브랜드 선우입니다. 같은 솔로이스트인 배다해와의 두 달 간의 힘든 연습과 경쟁, 좌절을 거치며 시청자에게 각인이 된 것입니다. 앞으로 이 두 브랜드는 시장성과 상품성을 가질 것이 분명합니다.

 

전혀 다른 시각의 브랜드 이야기를 또 하나 합니다. 혹시 남자의 자격팀이 참가했던 합창제의 이름을 기억하시는지요? 정확한 이름이 아니라면 대강이라도.. 아마 이 합창제가 열렸던 도시인 거제시의 관계자들은 착각을 하고 있을 겁니다. 무시를 해서 하는 말씀이 아니라 관객의 입장에서 드리는 말씀입니다. 관객들은, 시청자들은 이 합창제의 이름이나 개최가 되었던 도시나 또 몇 회째 합창제인지는 관심의 대상이 이미 아니었습니다. 그런데 거제는 우리도 기억을 하고 있을 것이라고 착각을 하고 큰 마케팅 효과를 계산하고 있을지도 모르겠습니다. 정확한 명칭은 제 7회 거제전국합창경연 대회입니다.

 

제가 만약 거제시 담당자였다면 남자의 자격팀을 거제 관광호텔에 무료로 숙박하게 하고 거제의 명물 음식을 무료로 제공하는 등 보이지 않는 카메라 노출로 마케팅 커뮤니케이션을 기획했을 겁니다. 쉽지는 않은 일지만 이런 생각이 처음부터 있었다면 조금은 상황이 낳았을 겁니다.

 

소비자와의 첫 점접은 바로 브랜드입니다. 그래서 기업이나 국가가 브랜드 홍보에 주력하고 있습니다. 그러나 이 브랜드도 앞선 사례들처럼 상대의 속마음을 제대로 헤아리는 통찰이 있어야 합니다. 무엇을 기억하고 싶은 지를 파악한 다음 나름의 전략을 가져야 한다는 것입니다. 제가 누누이 말씀 드리지만 소비자들은 이제 더 이상 승용차를 구매하지 않습니다. K5, K7 그리고 소나타나 SM 등의 브랜드를 구매합니다. 브랜드와 그 브랜드에 따른 이미지 등이 어우러져 승용차를 구매하는 것입니다.

 

브랜드가 기업 가치 판단에서 무형의 자산 1위에 오르고 있고 기업은 망해도 브랜드만 남아도 매각 때 비용을 지불 받는 이유가 여기에 있습니다. 형식이 본질을 좌우하지는 않지만 속마음을 좌우하는 것을 코카콜라 브라인드 테스트 뉴로마케팅에서 이미 알고 있는 사실입니다. 속마음을 파악하는 것은 어렵다고 했습니다. 그러나지피지기면 백전 백승이라는 말처럼 지피지기하겠다는 마음 자세만 있으면 전혀 불가능한 것도 아닙니다. 전문가인 개발자의 입장이나 전문가인 마케터의 자기 입장을 버리고 비 전문가인 소비자들을 무시하지 않고 그들과 같은 생활, 같은 생각을 가지고 본다면 속 마음은 보이게 됩니다. 도요타 넥서스 마케팅팀처럼 말입니다.

 

지금까지 이 분야의 일을 하면서 제가 느꼈던 가장 큰 오류는 피상적 판단으로 실체를 보려 한다는 것입니다. 그 이유는 간단합니다. 아집과 전문적인 지식의 독선이 덜 전문적이고 두루 살피고 듣고 판단하는 소비자의 그것들과 일차적 차원의 차이에서부터 어긋나기 때문입니다. 소비자들의 속마음은 자기가 보려 하는 것만 보고 듣고자 하는 것만 듣는다는 것입니다. 이것을 잘 헤아리고 맞추는 것이 바로 마음 마케팅 커뮤니케이션입니다.


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