SNS 커뮤니케이션은 관계(relationship)가 아니라 체험(experience) 관리다 짧은 글, 짧은 생각

서투르고 미숙하여 굿을 제대로 하지 못하는 무당을 선무당이라고 합니다. 여기서 생겨난 말이 “선무당이 사람 잡는다”라는 말입니다제대로 무엇을 알지도 못하고 나서서 결국은 일을 그르친다는 것으로 능력이 없어서 제구실을 못하면서 함부로 하다가 큰 일을 저지르게 됨을 비유적으로 이르는 말입니다.

 

제가 일을 하면서 느끼는 가장 큰 부분이 바로 이런 어설픔으로 마구 나서서 일을 망치고 진짜 무당까지 욕보이게 하는 것들입니다. 요즘 마치 안하면 망할 것처럼 호들갑을 떠는 SNS(Social Network Service) 마케팅도 마찬가지입니다. 소셜 네트워크의 근본적인 핵심인 인간적인 접근이나 철학적인 개념이 없이 누구나 다 하고 안 하면 도태될 것 같은 트위터나 페이스북을 하면 SNS 마케팅이 되고 휴먼네트워크가 만들어 진다는 착각들입니다.

 

동아비즈니스리뷰 기사에서 여준상 동국대 경영학과 교수의 말에 따르면 “한 설문조사 결과 경쟁사로 이탈한 고객의 70%는 과거 회사 측이 실시한 설문조사에서 만족한다고 답변했던 것으로 나타났다”며 “겉으로 만족한다고 표현하고는 실제 행동을 달리 하는 게 소비자이기 때문에 인지적 만족만을 지향해서는 안된다”고 말합니다. 또한 “고객 충성도를 높이려면 행복감을 선사해야 한다”며 “순진함과 순수함이 느껴지는 마케팅, 오감을 통해 즐거움을 전달하는 마케팅, 인간으로서의 존재감을 느끼게 하는 마케팅으로 소비자 내면 깊숙이 감춰진 감정을 건드려야 행복감을 줄 수 있다”고 지적합니다.

 

트위터, 페이스북 등 다양한 SNS의 파워가 주목을 받으면서 기업이나 공기관이나 단체들이 SNS 마케팅에 관심을 가지고 적극적인 도입을 하려고 붐을 이루고 있습니다. 그러나 소셜의 진정한 깊이를 모르고 달려들었다가는 충성고객은 커녕 비호감 고객들만 양산하는 역 효과를 볼 수 있습니다. 왜 그럴까요? 그동안 익숙했던 관계(relationship)라는 말 때문입니다. CRM(Customer Relationship Management)이 한 때는 붐을 이루었으나 이제는 지나가는 물결이 된 것도 어찌 보면 관계라는 개념의 진정한 이해가 없었기 때문입니다.

 

관계라는 말처럼 크고 모호한 개념이 없습니다. 특히 기업이나 인간 관계에서 관계라는 개념은 매우 난해한 개념입니다. 무엇이 관계일까요? 앞선 설문조사처럼 70&% 만족을 주는 관계가 하루 아침에 이탈을 하는 것을 관계라고 착각을 하고 있는 것입니다. 그래서 이제는 CRM이 아니라 CEM(Customer Experience Management)이라는 개념이 등장한 것입니다. 저는 개인적을 이 CEM을 적극 동조합니다.

 

철학적으로 Experience는 감각과 지각에 의해 직접적으로 주어지는 인식을 뜻하는 경험이라는 개념으로 설명하고 있지만 경험은 그 자체만으로 충분한 것은 아니고, 여기에 사고의 작용이 더해져야 합니다. 경험은 어떤 사물이나 현상의 인식의 외면적인 것(이것을 전 관계라고 보고 있습니다)에 머무르기 때문에 70% 만족한다고 응답했다고 고객 이탈을 하는 현상을 보이는 것입니다. 따라서 인식이 강제로 주려고 하고 만들려고 하는 경험(관계)에 기초하는 것이 아니라 자기가 기존에 가지고 있는 사고와 또 변하는 새로운 사고들이 결합해 현재에 경험하는 실시간적 체험에 의해 만들어 진다고 전 느끼고 있습니다.

 

경험이나 체험이나 영어로는 다 Experience로 쓰지만 체험은 경험과 비교해 경험에 더해 심리적, 철학적 요소를 더한 인간 의식 활동 전체의 아는, 행동하는 상태인 개개인의 주관적인 개념입니다. 이것은 한 마디로 정의할 수 있는 관계도 아니고 관리가 가능한 계수적 내용들도 아닙니다. 그래서 Relationship Management가 실패를 하는 것입니다. 소셜 네트워크의 근본인 개개인의 체험을 근거로 한 네트워크가 진정한 소셜 네트워크입니다.

 

하지만 지금 우리들이 열광하고 있는 SNS 마케팅들은 이런 체험의 개념을 기초로 하지 못하고 있습니다. 머리속으로 가지고 있는 관계(인식) SNS라는 비주얼로 만들어 놓고 그것을 개별적 체험이라는 핵심을 무시하고 숫자의 허구를 마케팅이라고 착각을 하고 있습니다. 트위터가 지고 페이스북이 뜨는 것도 같은 맥락입니다. 트위터는 체험을 바탕으로 한 관계가 아닙니다. 반면 페이스북은 오프라인에서 그동안 많은 시간 체험으로 친구가 되는 체험의 결과물입니다. 당연히 트위터의 수천, 수만의 친구 숫자를 자랑하지도 않고 친구 숫자가 많다고 파워맨이라고 부르지도 않습니다. 페이스북의 관계는 개별적 체험이기 때문에 둘만이 아는 신뢰와 정성이 담겨져 있습니다.

 

많은 기업이나 공기관이 대부분 이런 착각에 빠져 있습니다. 얼마 전 언론에 보도되어 비판을 받은 중앙 행정부처들의 앱 개발이 그것입니다. 소셜 네트워크는 만들어야 하겠고 그 숫자가 많아지면 무엇이 될 줄 알았지만 앱이라는 단순 틀이 소셜 본연의 관계를 만들어 주지는 못한 것입니다. 그간의 오프에서의 체험이 기초가 되지 않았기에 오프만 하고 이후의 연결은 없었던 겁니다.

 

SNS마케팅은 눈에 보이는 네트워크가 아니라 오랜 기간 상호 경험을 통한 체험의 결과물이 되어야 합니다. 오프라인에서의 만남이나, 시간, 장소 등의 제약올 해소해 주는 유용한 수단이 바로 SNS이고 그것을 이용한 마케팅이 SNS 마케팅입니다. 따라서 SNS 마케팅은 어쩌면 온라인상의 네트워크에 집중하는 방법은 버려야 할 지도 모릅니다. 오프라인과 온라인의 유기적인 결합을 통해서만 이루어 지는 더 복잡한 마케팅일 수도 있습니다.

 

미국 컬럼비아대 번트 슈미트 교수는 고객의 감성적 경험(Emotional Experience)에 주목하고 고객경험관리라는 새로운 고객만족경영 이론을 창시했습니다. 제가 말한 체험도 이 감성적 경험을 말하는 것일지도 모릅니다. 고객들은 기업이 관리하려는 관계 지수에 의해 만족하고 로열티가 높아지지 않습니다. 체험을 통해 그렇게 되며 계수화되고 관리가 되는 이성이 아니라 감성에 떠 끌린다는 말입니다. CRM(고객관계관리)을 통해 나온 숫자들은 언제나 변하는 뜬 구름 같은 것으로 진정한 관계를 만들 수 없습니다.

 

결국 SNS 마케팅은 통합적인 이상향일지도 모릅니다. 하지만 온라인 적인 관계가 아니라 인간적 체험으로 꾸준한 정성으로 가능한 부분이기도 합니다. 따라서 이 마케팅이 성공하기 위해서는 상대의 생각과 행동을 적극적으로 이해하고 받아 주려는 인간 본연의 마음이 기초가 되어야 하고 여기에 더해 필요할 때만 하는 이성적 마케팅이 아니라 정기적이고 지속적으로 오랫동안의 신뢰를 만들어 가야 하는 것입니다.

 

앞으로 SNS 마케팅은 수치적인 외형에 신경쓰지 말아야 합니다. 정량적 분석과 정성적 분석의 차원에서 진행이 되어야 하고 어찌 보면 정성적인 부분의 가중치가 더 높아야 하는 마케팅이 SNS 마케팅일지도 모릅니다.


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