우리의 고객은 누구일까? 짧은 글, 짧은 생각

 

知彼知己百戰不殆 라는 유명한 말은 다 아실 겁니다. 상대를 알고 나를 알면 백 번을 싸워도 위태롭지 않다, 즉 안정되게 잘 싸워 이길 수 있다는 말입니다. 제가 마케팅 커뮤니케이션을 하다 보면 이 기본적인 진리조차 모르는 CEO들이 의외로 많습니다.

 

수년 전 모기업의 마케팅 커뮤니케이션을 한 적이 있습니다. 그런데 이 기업의 CEO께서 우리 옆 회사가 광고를 해서 크게 성공을 했으니 우리도 그렇게 해 달라는 것이었습니다. 저는 그 기업과 사장님 회사는 상품이 다르니 광고보다는 다른 수단을 통해 소비자들에게 다가가는 것이 좋겠다는 조언을 드렸었습니다, 옆의 회사 상품의 소비자들과 사장님 회사 상품의 소비자는 많이 다르니 광고가 아닌 다른 마케팅 커뮤니케이션 수단을 찾아 우리에게 맞는 툴들을 제안 했으나 반영되지 못하고 결국 사장님이 원하시는 광고에 많은 비용과 시간을 투자했지요. 결국 기대만큼의(옆 회사처럼 데 성공) 성과를 얻지 못하고 중도에 멈추고 말았습니다.

 

제가 더 설득을 하지 못한 잘못도 있지만 기업의 요구를 무시하고 진행을 하기에는 무리가 있어 결과적으로 저에게 실패의 사례로 남았습니다, 이후 저에게 이런 의뢰가 들어오면 제일먼저 우리 고객에 대한 이해를 설득합니다, 우리 고객을 제대로 파악하지 못하고 있는데 백방의 약을 쓴들 무슨 소용이 있겠습니까? 어찌 보면 이런 백방과 백약은 요행으로 운 좋게 하나가 걸리면 그것도 때에 맞게 걸리면 마치 성공하는 것처럼 보이지만 99가지 방법까지 가서도 성공하지 못하다가 마지막 100번째 성공하면 그나마 다행입니다. 대부분이 20, 30에 도달하기 전에 망하는 것이 비일비재합니다,

 

우리의 고객을 알지 못하고 하는 마케팅 커뮤니케이션 방법론은 이렇게 요행입니다. 제가 정의하는 소비자, 고객, 단골의 의미는 이렇습니다. 소비자(consumer)는 어쩌다 한 번 찾아주는 비정기적인 손님입니다. 자기가 좋아하는 또는 맞는 상품이나 서비스가 있을 경우에 꼭 우리가 아니라도 여기저기 찾아 다니는 손님이라는 말입니다. 고객(customer)은 소비자보다는 더 정기적이고 우리 상품이나 서비스에 대한 로열티가 높아서 설사 경쟁사보다 조금 못해도 우리의 상품이나 서비스를 정기적으로 찾아주는 손님을 말합니다. 또 단골(regular)은 고객보다도 훨씬 우리에 대한 로열티가 높아 무조건적으로 우리를 일정하게 찾아주는 최고의 손님을 말합니다. 이런 의미에서 보자면 소비자는 뜨내기 손님이라고 할 수 있습니다.

 

우연히 웹 서핑을 하다 보니 이런 내용이 있었습니다.

Consumers are the end users who use or “consume” your product. Knowing if you have a customer that is different than your consumer will save you a lot of time and energy when creating your marketing strategy. (by chic-ceo.com)

 

제가 생각하는 고객에 대한 개념과 정확하게 일치를 해서 너무 기뻤습니다. 제가 앞에 모 회사의 예를 들었던 이유도 바로 이 것이었습니다, 소비자들은 오로지 자신들의 이익만 얻어가지만 우리의 고객은 본인들이 얻어가는 것도 있지만 좋아하는 기업에 대해 거꾸로 제공하는 것이 있습니다, 설명처럼 향후 우리 상품이나 서비스를 만들고 기획할 때 전략적인 데이터(정보)를 기업에게 제공해 주는 고마운 손님입니다. 이런 고마운 데이터를 주는 손님을 제대로 알지 못하고 우리는 어쩌면 소비자를 향한 구애를 하고 있는지 되돌아 볼 일입니다.

 

마케팅 커뮤니케이션에서 빼놓을 수 없는 용어가 CRM입니다. Customer와의 지속적인 Relationship을 교류하며 거기서 생긴 데이터(정보)를 잘 관리하는 것을 말합니다. CRM을 잘하는 회사는 정말 잘 성장합니다. 우리 고객이 원하는 내용을 알고 새로운 그 의견을 반영한 전략을 짜서 실행을 하는데 안 될 일이 없습니다. 반대로 우리의 고객이 누구인지 모르는 상태에서 비정기적인 소비자들, 특히 철새 같은 소비자들에게는 바른 데이터(정보)는 얻을 수가 없는 것입니다.

 

저는 이런 말도 합니다, 고객이란?? 顧客’이고孤客’이며苦客’이다.

풀어쓰면 고객은 우리를 돌아보게 하는(평가하는, ’자는 , 머리 혈()과 품팔 고 ()의 둘을 합한 의미로 자기의 머리를 돌려보다, 돌아 보다의 손님) 손님인 동시에 자기 자신을 알아봐 달라고 하는 외로운 손님이며 자기 마음에 안들 때는 기업을 괴롭게 하는 손님이다. (그래서 고객의 불만은 선물이라는 책도 나왔습니다)

 

이렇게 본다면 기업 입장에서는 고객은 잘하면 관리할 수 있는 대상이 될 수도 있지만(CRM처럼) 소비자는 관리가 어려운 대상이라는 것입니다. 과거 기업들이 앞다투어 주창했던 “고객은 왕이다”, “고객에게서 배우겠습니다”라는 말은 지나고 이제는 비 연속적이고 비 정형적이고 그 범위나 의견도 고객과는 비교도 되지 않게 큰 소비자를 대상으로 하는 마케팅이나 커뮤니케이션을 해야 하니 더욱 어렵게만 느껴집니다. 그래서 점점 더 고객이나 단골 손님의 데이터(정보)를 근간으로 하는 정확한 마케팅이나 커뮤니케이션 전문가가 필요하게 되는 것입니다.

 

이노베이터(Innovators), 얼리 어답터(Early Adopters), 얼리 머조리티(Early Majority), 레이트 머조리티(Late Majority), 래가즈(Laggards) 라는 용어를 들어보셨을 겁니다. 소비자들을 다섯 단계로 분류한 내용으로 미국 경제학자 에버렛 로거스(Everette Rogers)변혁의 확산(Diffusion of Innovation, 1957)”이라는 책에서 처음 했던 표현입니다. 우리회사 상품이나 서비스가 무조건 수용하는 이노베이터부터층인지 아니면 여기저기 다 확인하고 나서 하는 레이트 머조리티인지를 파악하는 것이 우선입니다. 무조건적 소비자가 대상이라면 항상 고가의 혁신적인 상품이어야 하고 게으른 고객이라면 비용만족적이고 안정적인 성능의 상품이어야 한다는 말입니다,

이노베이터나 얼리어답터층은 광고에 쉽게 동화되지만 레이즈 머조리티층은 그렇지 않습니다. 따라서 마케팅 커뮤니케이션 전략과 전술도 달라야 하는 것이 당연합니다.

 

저는 요즘 일을 하면서 이런 부분을 항상 강조합니다. 작년 말부터 새로 저희의 클라이언드가 된 모 기업이 이런 경우입니다. 자신들의 업종에 맞는 고객을 먼저 알고 그 고객들의 특성을 파악해 그 고객들의 행태나 활동의 길목에서 마케팅 커뮤니케이션을 하고 있는 것입니다. 참으로 운 좋게도 저의 이런 뜻을 받아들이고 현재 하나씩 차근차근 마케팅 커뮤니케이션 활동을 컨설팅 후 만들어진 전략에 따라 실천을 해 나가고 있습니다.

 

여러분들이 잘 아시는 이노베이커나 어리어답터들을 대상으로 하는 상품이나 서비스의 대표 사례가 바로 애플입니다. 소위 말하는 애플빠라는 말이 생겨날 정도로 이들은 애플의 모든 것에 대해 열광을 합니다. 하지만 이런 상품이나 서비스는 그렇게 많지 않습니다, 대부분의 상품이나 서비스는 그 다음 단계의 소비자들이 대부분입니다. 그리고 이런 계층의 상품이나 서비스는 시장이 영원히 성장하지 못합니다. 끊임없는 혁신과 노력으로 그들의 욕구를 맞추어주지 못하면 어렵기 때문입니다. 이런 기업들은 고가의 전략, 소수 고객을 대상으로 하는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 가지고 있는 것입니다.

 

그렇다면 대부분의 고객들의 특성은 어떨까요? 이 특성에 맞게 마케팅 커뮤니케이션을 해야 대부분 성공할 수가 있습니다. 이들이 특성은 이렇습니다. 꾸준하게 관심을 보여주는 것입니다. 소비자들이 고객으로 변화하는 데는 생각이상으로 많은 시간이 걸린다는 사실을 아셔야 합니다. 또 이 소비자들은 언재든지 날아가는 철새와 같아서 정기적으로 관심을 가지고 애정을 쏟아야 합니다. 꾸준하지만 정기적이지 못하면 성공할 수 없습니다. 그래서 마케팅 커뮤니케이션에서 지속성과 정기성을 강조하는 것도 같은 이유입니다. 우리 고객은 우리 기업에게 오랫동안 그리고 자주 외로움을 표현하는 어린 아이같은 고객임을 명심해야 합니다.


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