차별화된 가치를 제공하는 프리미엄 심리 짧은 글, 짧은 생각

 

제가 아프면 가는 동네한의원이 있습니다. 이 한의원은 다른 한의원에 비해 조금 비쌉니다. 아니많이 비쌉니다. 특히 1,500원 치료비에 익숙한 노인 분들에게는감히 갈 수도 없는 곳입니다. 제가 물어봐 알게 된 이유는 이렇습니다.의료보험상 치료비가 15,000원 미만이어야 보험공단에 청구가 가능해 환자에게 1,500원 치료가 가능한데 이럴 경우 약침을 놓거나 기타 각종 기구를 이용한 수준 높은 치료 등 원하는 처방의치료가 어려워 늘 한정된 같은 방법의 치료밖에 할 수 없다는 것입니다. 그럴 경우 환자도 힘들어지고치료 기간도 늘어나니 사전에 환자에게 설명을 해주고 이에 동의하는 환자만 고객이 된다는 것입니다. 이한의원은 늘 문전성시입니다. 치료를 잘하고 환자가 느끼는 효과도 좋다고 느끼고 있기 때문입니다.

 

저는 이것을 보고 몇 가지를느꼈습니다. 첫째 제가 자주 드렸던 말씀이지만 한의원 측에서 보면 환자는 고객인데 이 한의원의 환자는가격(price)를 따지는 고객 보다는 비용(cost)를아는 고객이라는 겁니다. 가격은 싸고 비싸고를 기준으로 상품이나 서비스를 선택하지만 비용은 자신이 느끼는효용가치를 기준으로 선택을 합니다. 즉 자신이 느끼는 치료의 가치를 비용으로 지불한다는 것입니다. 아무리 가격이 싸도 자신이 가치를 느끼지 못하면 구매를 하지 않습니다. 이런면에서 이 한의원은 치료의 가치를 인정 받는 것입니다.

 

둘째는 본질의 충실함입니다. 한의원의 본질은 환자를 잘 치료해 아프기 이전의 상태로 돌려 정상적인 생활을 하게 하는 것입니다. 제 경우를 예로 들면 등산을 하다 발목 인대를 다친 적이 있습니다. 제상태를 살핀 후(양방적 진찰을 먼저하고 제 증상을 자세히 설명) 언제까지어떤 치료를 얼마 정도 하면 편하게 걸을 수 있을 것이라며 한방 치료를 시작했습니다. 그런데 정말 신기하게도그 약속은 지켜졌습니다. 당시 저는 건널목 신호등에 한 번에 건너갈 수 있음이 얼마나 감사한 일인지알았습니다. 횡단시간 안에 걸을 수 있는 상태가 아니어서 두 번에 나누어 건널 수 있었기 때문입니다. 한번에 건널 수 있는 상태가 되면서 더 이상 한의원에 다니지 않고 자가 회복을 했습니다. 다소 치료비가 비싸기는 했지만 약속된 빠른 시간에 안에 정확하게 치료를 하는 한의술의 뛰어남을 저는 느꼈고고마웠습니다. 뛰어난 의술을 가지고 있었기에 그런 치료와 자신감으로 환자에게 증상을 설명하고, 약속을 하고, 치료를 했던 것입니다. 이런 자신감은 사실 쉽지 않습니다. 제 어머니가 아프셔서 모셔갔을때도 마찬가지였습니다. 일관되고 정확한 치료가 신뢰를 주더군요.

 

또 한가지 예도 있습니다. 여러분들도 일반적으로 느끼셨던 상황일겁니다. 같은 음식을 제공하는식당인데 더 싼 옆 식당보다 비싸지만 항상 문전성시를 이루는 식당의 예가 그것입니다. 순대국을 좋아하는제 경우 가격이 더 높지만 비싼 식당을 이용하고 있습니다. 당연히 더 맛있고, 깨끗하고, 친절하기 때문입니다. 요식업의본질인 맛과 청결, 서비스가 단지 가격 경쟁력만 갖춘 식당을 능가하는 이유도 마찬가지 입니다. 가격의 만족보다는 고객이 지불하는 비용의 만족 가치가 더 중요하다는 사실을 모르는 사장님들이 아직도 많이 있는것 같습니다.

 

지금처럼 어려운 시기라고해도 가격을 고려 하기 보다는 우리 고객층이 누군지 정확하게 파악하고 그들에게 가치를 제공하는 것이 훨씬 좋은 고객 마케팅 커뮤니케이션이라고 봅니다. 어느 사장님께서 제게 이런 고민을 상담하셨습니다. 다른 경쟁사들은모두 저렴한 가격으로 서비스를 제공해 많은 소비자들이 선택을 하는데 우리도 지금보다 더 저렴하게 낮추어 그 고객을 확보해야 하는 것 아니냐는 것입니다. 하지만 저는 제가 경험했던 것들과 지난 수십 년간의 여러 사례를 예로 들어 말렸습니다. 그 고객층과 이 회사의 고객층은 다르기 때문에 가격 경쟁은 하지 않는 게 좋겠다고 했습니다. 그래서 가격은 낮추지 않고 더 좋은 상품과 서비스를 제공하며 비싼 가격을 유지하고 계십니다. 당장은 고객수가 경쟁사(사실 엄격한 의미에서 경쟁사는 아닙니다)에 비해 떨어지지만 그 비용의 고객이 여러 명 모여야 이 회사의 고객 한 명 매출과 같음을 따지면 위의 한의원처럼환자 수는 적지만 더 많은 치료 시간과 좋은 치료를 해 주는 것과 같은 이치입니다.

이런 방법들이 바로 프리미엄 (premium) 마케팅 커뮤니케이션입니다. 프리미엄 마케팅 커뮤니케이션은상황의 변화에 따라 움직이는 상승, 하락의 폭이 심하지 않습니다. 그렇지만일반적인 경우는 불경기일 경우 그 폭이 엄청나게 큽니다. 자신이 느꼈던 가치 보다는 단지 가격에 따라선택했기에 더 싼 곳을 찾아 쉽게 이동하기 때문입니다.

 

프리미엄의 사전적 의미는 통상적인 가격보다는 더 높은 가격의, 일종의 할증 가격입니다. 그 반대인 통상적 가격의 할인 가격과 대가 되는 개념입니다. 프리미엄을선택하는 고객은 가격보다는 가치를 기준으로 선택하기에 경기의 흐름에 크게 좌우되는 경우가 드뭅니다.

 

우리가 제공하는 상품이나 서비스가 프리미엄인가 아닌가는 제공자(기업)가 선택을 해야 합니다. 20%의 고객이 나머지 80%의 고객을 상응할 수 있다면 당연히 더 많은 시간을 투자해 더 높은 만족을 주는 것이 차별화된 가치를 제공하는것입니다. 저렴한 가격에는 분명 이유가 있습니다. 일반적을다 아시는 것처럼 상품의 경우는 투입 비용이 적거나 서비스의 경우는 시간의 차이가 분명 있기 때문입니다. 제가이렇게 말씀 드렸더니 어느 사장님께서 이렇게 반문하십니다. 그런 경우와 달리 이윤을 적게 남기기 때문에상대적으로 낮을 수도 있답니다. 맞는 말씀입니다. 같은 가격에더 뛰어난 품질을 제공하면 당연히 그렇습니다. 그렇게 성공하는 경우를 우리는 미디어를 통해 소위 말하는대박집이라며 보곤 합니다. 하지만 대박집들은 가격이 싼 이유도 있지만 수십 년간의 품질 노하우가 있기에가능한 겁니다. 단순히 가격의 높고 낮음으로 보는 것은 큰 잘못입니다.

 

이렇게 어려운 상황에서는 다시 한 번 초심으로 돌아가야 합니다. 그런데 또 제가 놀라는사실 중 하나가 돌아갈 초심이 없다는 것입니다. 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 보면 비즈니스를 시작할때 초심인 STP(segmentation, targeting, positioning)를 파악하고 시작한사장님들이 예상외로 적었습니다. 하지만 이럴 경우도 문제가 되지 않습니다. 바로 지금 다시 생각하면 되기 때문입니다. 그동안 해왔던 현장의경험을 바탕으로 다시 정하면 되는 것입니다. 

 

과연 우리 비즈니스의 영역이 어디인지? 우리 고객층은 누구인지? 그리고 우리 상품이나 서비스는 어떻게 시장과 고객에게 인식되어야 할 것인 등을 냉정하게 파악해서 그에 맞는퀄리티를 제공해야 합니다. 그래서 프리미엄 고객층을 파악해 경쟁자와 다른 차별화된 가치를 만들고 제공하면됩니다.

 

불황기일수록 고객의 숫자는 줄어들게 됩니다. 그럴 경우 고객의 수를 대상으로 공략하는 방법보다는단 한 명의 고객이라도 더 우리의 가치를 느끼게 해야 합니다. 요즘처럼 SNS가 대세를 이루는 세상에서 이 가치의 공유(value share) 현상은더욱 위력을 발휘합니다. 상대적으로 즐거움이나 만족감을 더 찾는 특성 때문입니다. 짜증나고 힘든 현실을 은연중에 벗어나고픈 욕망을 가치로 바꾸어 제공하는 전략을 찾아보는 것이 좋습니다.

 

힘들수록 양에 집착하기 쉬운데 이럴 경우 결국 고객 서비스의 전반적인 품질을 떨어뜨릴 가능성이 매우 높습니다. 고객에게 제공하는 서비스 수준이 떨어지기 시작하면 결국은 고객 이탈로 이어지고 차후 상황이 좋아졌을 경우 그고객은 로열티가 낮기에 장기적으로는 우리 고객이 아니기에 결국 불이익을 초래하게 되는 것입니다. 불황기에위력을 발휘하는 것이 바로 평생 고객가치(LTV, lifetime value)입니다. 평생고객의 기준은 가치이기 때문입니다. 마케팅 커뮤니케이션 관련논문과 연구에 따르면 고객이 만족하지 못할 경우 반복 구매율이 20~30% 정도지만 만족할 경우에는 70%, 매우 만족할 경우에는거의100%의 반복 구매율을 보이는 것으로 나타난다는 사실에 주목할 필요가 있습니다.

 

고객들이 할인에만 집중하는 상품이나 서비스가 있고 거꾸로 할증에 만족하는 상품이나 서비스가 있습니다.현재 우리의 고객은 어떤 경우인지 냉철하게 판단해 보셔야 합니다. 양에 충실해 온 경우에는더 열심히 거기에 집중하셔서 양적인 창출 방법을 찾으시고 반대로 퀄리티를 중심이었던 경우에는 더 높은 가치를 제공하는 방법을 찾으면 됩니다. 하지만 높아지는 소비 불안 심리 상황에서도 신뢰 소비를 했던 고객들은 경기 상황에 따라 움직이지 않습니다.

 

불황기 소비자들의 심리를 보면 소비 불안 지수는 높아지고 소비 여력도 줄어들며 구매의 재무적 위험으로 결과적으로 소비 위축으로 이어지게됩니다. 흔하게 들었던 말 중의 하나가 어려울 때 일수록 더 투자하라는 말이 있습니다. 소비도 마찬가지 입니다. 어려울 때의 소비가 심리적으로 더 많은만족과 가치를 제공해 줍니다. 프리미엄일 경우는 상대적 가치가 더욱 상승합니다.

 

통상적이거나 일반적인 방법론으로는 경쟁자와 다르게 뛰어날 수 없습니다. 좀 더 다른 혁신(Revolution)이나 차별화 된 독창성(Identity)이 있어야합니다. 가격을 낮추어 고객을 찾아가기 보다는 프리미엄 마케팅 커뮤니케이션 방법으로 고객들이 가치를느끼고 서로 공유하게 해야 신뢰 구매가 반복됩니다.

 

프리미엄 마케팅 커뮤니케이션은공유할 능력을 갖춘 타깃에 집중해 그들의 가치를 높여주는 것입니다. 따라서 상대와 다른 더 높은 품질과서비스로 차별화 포인트를 만들어 집중 제공하고 느끼게 해야 합니다. 상대에게는 없는 것, 상대는 할 수 없는 그 무엇을 만들어 내야 합니다. 그리고 그것을실제 사례로 만들어 고객들이 말하고 다니고 공유하게 해야 합니다.


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